Курс лекций по Менеджменту туристских агентств

Специализация: Менеджмент туристских предприятий

Дисциплина: Менеджмент туристских агентств

Курс: 3

МОДУЛЬ 1

Тема 1. Туристский рынок и его составляющие (Слайд 1)

Эволюция туристского рынка (Слайды 2-5).

Описания туристского рынка.

Регламентация деятельности на туристском рынке.

Сегментация туристского рынка (Слайд 6-7)

Основные направления менеджмента туристских предприятий.

Проблемные вопросы:

1. Какой туризм в большей степени развит в Казахстане? Почему?

2. Почему туристские фирмы должны исследовать туристский рынок перед формированием тур пакета?

3.Какие ошибки допускают туристские фирмы при формировании тур пакета?

4. Способствует ли государство РК развитию туризма?

5. Какие преимущества и недостатки концепций и программ, принимаемых государством с целью развития туризма?

1.1 Описание туристского рынка

Туристский рынок – это система мирохозяйственных связей, в которой совершается процесс превращения туристско-экскурсионных услуг в деньги и обратного превращения денег в туристско-экскурсионные услуги.

Понятие рынок в туризме используется в трех аспектах: 1)территория, на которой встречаются продавцы и покупатели, чтобы обменяться тем, что представляет ценность;

2) спрос на определенный продукт или услугу, измеряемый объемом продаж за определенный период;

3) механизм движения благ и услуг в форме товаров и денег в рамках всего общественного воспроизводства на всех уровнях экономической системы общества.

Туристские продукты и услуги одни продают, а другие покупают. Главное положение на туристском рынке занимает покупатель-клиент.

Клиентура туристского рынка – совокупность потенциальных и актуальных покупателей туристского продукта.

В настоящее время наиболее привлекательными клиентами являются: бизнесмены и государственные служащие (более 60% всех клиентов туристского рынка), а также ассоциации, проводящие конгрессы и съезды.

Для раскрытия рыночной системы экономических отношений важно охарактеризовать СУБЪЕКТЫ РЫНКА(домохозяйство, хозяйствующий субъект, правительство).

Туристский рынок – экономическая система взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса, предложения, туристского продукта, цены и конкуренции.

Туристский спрос формируется и изменяется под действием различных факторов: дифференциация рекреационных ресурсов, социально-политическая ситуация, сезонность, удаленность, возрастная дифференциация, покупательная способность населения, социально-культурная ситуация.

1.2. Сегментация туристского рынка

Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка

Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направлении главного удара” (наиболее перспективных для него сегментах ранка) Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т. д.

О сновные сегменты туристского рынка.

В туризме существует тенденция выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают три сегмента, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:

– молодежный туризм;

– туризм среднего возраста;

– туризм третьего возраста.

Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений.

Ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.

К числу более распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий. Именно целью путешествия определяется вид туризма. Различают следующие виды туризма:

– маршрутно-познавательный;

– спортивно-оздоровительный;

– деловой и конгресс-туризм;

– курортный, лечебный;

– фестивальный;

– охотничий;

– экологический;

– шоп-туризм;

– религиозный;

– учебный;

– этнический и др.

Для определения целей маркетинга, проведения рекламных мероприятий применяется сегментация с использованием комбинации признаков, таких, как, например, мотивация путешествия, степень значимости туризма в структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре, стереотип поведения туриста в турцентре и др. В качестве примера можно привести классификацию западногерманского исследователя Г. Гана, который различает 6 основных типов туристов (каждая группа названа по начальной букве соответствующего ей наименования): S, F, W-1 и W-2, А и В-типы.

Осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Выбор целевого рынка.

Целевой рынок – это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий.

Основные этапы выбора целевого рынка

3.Анализ возможностей освоения сегмента рынка

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т. е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для оценки доступности сегмента рынка для туристского предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, – устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

– оценку риска;

– выявление позиций основных конкурентов;

– определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы;

– прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:

1.концентрированный (метод муравья);

2. дисперсный (метод стрекозы)

Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристского предприятия.

Тема 2. Обязательные постановления туристских агентств

Обязательные международные и национальные постановления. Международное регулирование туристской деятельности.

Международные ассоциации.

Шенгенское соглашение.

Проблемные вопросы:

1. Какую роль играют международные ассоциации в сфере туризма?

2. Почему правительства постсоветских стран не образовывают некую “Шенгенскую зону”?

2.1 Международные ассоциации и обязательные международные и национальные постановления

1) Всемирная туристская организация

Всемирная туристская организация на сегодняшний день – самая известная и признанная в туристском мире. ВТО была основана 2 января 1975 г. путем преобразования неправительственного Международного союза официальных туристских организаций (МСОТО) в межправительственную организацию, действующую под патронажем ООН. Сейчас ее действительными членами являются более 105 государств, несколько ассоциированных и свыше 150 присоединившихся членов (туристские фирмы, авиакомпании, международные организации и пр.).

Устав ВТО был принят 27 сентября 1975 г. Начиная с 1980 г. эта дата отмечается как Всемирный день туризма. Ежегодно Всемирный день туризма проводится под определенным девизом. Каждые 4 года ВТО созывает сессии Генеральной ассамблеи, между которыми работает исполком Генеральной ассамблеи ВТО. Штаб-квартира ВТО находится в Мадриде (Испания).

В основном деятельность ВТО концентрируется на информативном продвижении туризма, расширении его значимости и преимуществ, опасностей, а также создании новой материально-технической базы. Организация пытается упорядочить действия различных наций в туризме путем разработки и введения определенных принципов в области международного туризма. ВТО является основным представителем туризма в ООН и действует как самый авторитетный орган в мировом туризме. Кроме того, ВТО разрабатывает международные документы (акты) и следит за их исполнением, а также и за реализацией уже существующих правил, поощряя разрешение международных туристских разногласий.

ВТО также выступает в качестве организации по обмену ин­формацией и поощряет применение новых разработок и знаний в области развития туризма и реализации маркетинга. Одна из важнейших задач ВТО – исследования, которые включают в себя изучение статистики по международному туризму, изобрете­ние новых методов измерения, прогнозирование, разработку и маркетинг – все это может быть использовано национальными туристскими организациями в их деятельности. Исследователь­ская деятельность ведет к увеличению методов статистики.

ВТО представляет регулярный отчет о состоянии мирового туризма, который учитывает как достижения, так и препятствия для дальнейшего развития туристской индустрии.

2) Международная ассоциация воздушного транспорта

3)Международная организация гражданской авиации

4) Казахстанская Туристская Ассоциация (КТА)

5) Казахстанская Ассоциация Гостиниц и Ресторанов (КАГиР)

2.2 Историческая справка о Шенгенских соглашениях

14 июня 1985 года Германия, Франция и 3 страны, входящие в Бенилюкс (Бельгия, Нидерланды, Люксембург), подписали Шенгенское соглашение. Соглашение называется Шенгенским в связи с тем, что оно было подписано в небольшой люксембургской деревне Шенген, расположенной на реке Мозель на границе с Германией. Целью соглашения была постепенная ликвидация на внутренних границах между странами – участниками всех форм контроля.

В процессе обсуждения деталей, каким образом проводить отмену пограничного контроля, стало очевидным, что необходимо дополнительное соглашение, определяющее условия этого процесса. Границы могут быть ликвидированы лишь в том случае, если достигнуто соответствующее взаимодействие сторон в таких вопросах, как безопасность, полиция, юстиция, вопросы предоставления убежища и виз, и если все страны – участники соглашения имеют доступ к базе данных заявлений о предоставлении убежища, выдаче виз и т. д.

Второе соглашение, которое называется Конвенция по выполнению Шенгенского соглашения, было подписано 19 июня 1990 года. Положения Конвенции стали применяться первой группой стран (предыдущие 5 стран, а также Испания и Португалия) 26 марта 1995 года.

Другие страны также подписали Конвенцию, однако это не означало, что они немедленно начнут ее выполнять. Среди этих стран были Италия, Греция, Австрия и страны Скандинавского паспортного союза (Дания, Финляндия, Швеция, Исландия и Норвегия).

До 1999 года “Шенгенское движение” не был частью процесса развития ЕС, а было параллельным движением в сторону интеграции. Однако в 1999 году страны – члены Европейского Союза приняли решение, что Шенгенские правила должны быть приняты ЕС, так как почти все страны – члены ЕС стали также членами Шенгенского союза.

С 25 марта 2001 года, 5 скандинавских государств вошли в Шенгенскую зону, Конвенция начала выполняться странами Скандинавского паспортного союза. Это означает, что все страны Евросоюза, за исключением Великобритании и Ирландии, а также две страны, не являющиеся членами ЕС, Норвегия и Исландия, ликвидировали все формы пограничного контроля на своих общих границах.

Тема 3. Техническая установка и внутренняя организация туристских агентств

Туроператоры и турагенты на международном рынке.

Основные различия между туроператором и турагентом.

Основные задачи турагентства.

Виды деятельности туроператоров. Рентабельность туристских агентств.

Проблемные вопросы:

1.Какие изменения в работе туристских агентств Вами были замечены? Какова природа их возникновения?

2. Как Вы считаете, тайм-шер может ли получить свое широкое распространение в Казастане? Почему – да, почему – нет?

3.Какие прогнозы Вы можете сделать в отношении развития туристского кластера в Республике Казахстан?

3.1 Туроператоры и турагенты на международном рынке

Всемирная организация по туризму в своей классификации выделяет страны, являющиеся преимущественно поставщиками туристов (США, Бельгия, Дания, Германия, Голландия, Новая Зеландия, Швеция, Канада, Англия) и страны являющееся, в основном, принимающими туристов (Австралия, Греция, Кипр, Италия, Испания, Мексика, Турция, Португалия, Франция, Швейцария).

С развитием массового организованного туризма и переходом его на новую основу, опирающуюся на развитую туристическую индустрию и современные средства транспорта, произошли некоторые изменения в формах организации международного туризма.

Во-первых, существенно возросло число розничных фирм, предлагающие туристические услуги турагентов и лишенных зачастую юридической и хозяйственной независимости.

Во-вторых, изменился характер деятельности туристических оптовых фирм, которые превратились в туроператоров, предлагающих полный комплекс услуг в виде инклюзив – туров.

В-третьих, появились крупные корпорации, основанные на капитале транспортных, торговых, страховых компаний и банков, осуществляющие операции по представлению туристических услуг клиентам.

Все вышеназванные категории фирм отличаются друг от друга по функциям и характеру деятельности.

Туристические агентства – это розничные фирмы, исполняющие роль посредников между туроператорскими фирмами и обслуживающими предприятиями, с одной стороны, и клиентами-туристами, с другой. Турагенства либо организуют туры, предлагаемыми туроператорскими фирмами, либо занимаются предоставлением отдельных видов услуг индивидуальным туристам или группам лиц, устанавливая непосредственные связи с транспортными организациями, гостиничными корпорациями, экскурсионными бюро. Продажа туров осуществляется по ценам, устанавливаемым туроператорами и указанным в их проспектах. За реализацию инклюзив-туров турагенства получают определенное комиссионное вознаграждение от туроператоров. Реализация отдельных видов услуг осуществляется по ценам, устанавливаемым их производителями, а за оказание разрозненных услуг турагенства могут устанавливать определенные наценки к розничным ценам производителя. Большинство турагенств находится в сфере влияния крупных туристических оптовых фирм, авиационных компаний, гостиничных корпораций и торговых фирм.

Туроператорские фирмы – это, прежде всего, оптовые фирмы, выступающие посредниками между предприятиями туристической индустрии и турагенствами. Они реализуют туры от своего имени через турагенства либо непосредственно клиентам. В процессе организации поездок туроператоры устанавливают связи с предприятиями размещения, питания, транспорта, культурно – просветительскими учреждениями и экскурсионными бюро. Часто туроператоры арендуют на основе долгосрочных контрактов гостиницы и другие средства размещения, самолеты, автобусы, обеспечивая их максимальную загрузку и получая значительные скидки. Туроператорские фирмы в зависимости от используемого вида транспорта подразделяются на специализирующиеся, на организации туров с использованием специально оборудованных самолетов; автобусных экскурсий; железнодорожных экскурсий; морских круизов и путешествий в какую-либо одну страну или специализированных туров.

Таблица. Ведущие туроператоры Европы.

Название туроператораСтрана
1.TUIГермания
2.AirtoursВеликобритания
3.Thomson HolidaysВеликобритания
4.Condor and Neckermann Touristik AGГермания
5.ReweГермания
6.First Choice HolidaysВеликобритания
7.KuoniШвейцария
8.Club MediterraneanФранция
9.Nouvelles FrontieresФранция
10.HotelplanШвейцария

Источник: Туризм в эпоху альянсов. ВТО.2002.

Туристические корпорации – это крупные предприятия, которые путем участия объединяют широкий круг фирм, представляющих различные виды туристических услуг. Они в значительной степени монополизировали рынок и превратились в мощные межотраслевые производственно-хозяйственные комплексы, включающие предприятия самых различных отраслей промышленности, обслуживающих туристический бизнес, транспортные банковские, страховые и другие компании и реализующие туры через широкую сеть туроператоров и турагенства в разных странах.

3.2 Основные различия между туроператором и турагентом

Осуществление международных туристических операций предполагает определенные отношения между туристами – потребителями туристических услуг и туристическими фирмами – их производителями и реализаторами, а также отношения последних с различными организациями(банками, транспортными и страховыми компаниями и т. п.), обеспечивающими исполнение этого вида международных услуг.

Работа туристических фирм с туристами включает в себя:

-предложение туристу или группе туристов определенного набора туристическо-экскурсионных услуг,

-получение от клиента денежных средств за путевку (тур);

-перечисление денежных средств определенным организациям за размещение, проживание, экскурсионноеобслуживание.

Туроператорская деятельность – это деятельность по формированию, продвижению и реализации туристического продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (туроператором).

Структура управления туроператорской фирмой:

В структуру управления многопрофильной туроператорской фирмой входят:

– Маркетинговая служба;

– Отдел планирования и разработки туристских программ;

– Отдел цен и тарифов;

– Транспортный отдел;

– Отделы по туризму (по направлениям или видам туризма);

– Отдел продаж и бронирования;

– Административно-хозяйственный отдел;

– Рекламно-информационный отдел;

– Отдел кадров;

– Бухгалтерия.

-Турагентская деятельность – деятельность по продвижению и реализации туристического продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицо или индивидуальным предпринимателем (турагентом). Взаимоотношения между туроператором и туристом чаще всего строятся на основании агентского договора о предоставлении первым второму права на реализацию туристического продукта, сформированного туроператором. Именно поэтому при организации туров туристические фирмы сотрудничают со страховыми компаниями. Страховой взнос входит в стоимость путевки. Его величина зависит от тарифа.

В структуру управления многопрофильной турагентской фирмой входят:

– Отдел продаж;

– Отдел бронирования;

– Транспортный отдел;

– Отдел рекламы;

– Отдел отправки туристов;

– Бухгалтерия;

– Отдел кадров.

Страховой полис – обязательный документ при турпоездке. Большинство стран мира не выдает визы без наличия специального страхового полиса. К ним относятся большинство развитых стран: Австрия, Бельгия, Германия, Голландия, Дания, Испания, Норвегия, Франция, Швейцария, Швеция, США.

3.3 Виды деятельности туроператоров. Рентабельность туристских агентств

Важной особенностью современного этапа развития международного туризма и изменения его организационных форм является проникновение в туристический бизнес транспортных, торговых, банковских, промышленных, страховых компаний. Транспортные компании предоставляют как отдельные виды услуг, так и самостоятельные разработанные туры на основе гостиничной базы. Такие фирмы организуют обслуживание на основе деловых отношений с гостиничными и другими предприятиями на обычных условиях туроператора. Первоначально универсальные магазины, стремясь улучшить обслуживание клиентуры, сдавали в аренду свои помещения для деятельности турагенств. В дальнейшем, по мере спроса, они перешли к практике организации в своем составе формально не зависимых туристических фирм с ограниченной ответственностью, которые затем стали их дочерними фирмами.

На мировом рынке сравнительно недавно появился новый вид размещения – тайм-шер. Это не продажа стандартной недвижимости и не размещение в гостинице, а среднее между ними – собственность, ограниченная по пользованию во времени. За единицу времени принимается одна неделя.

Сегодня тайм-шер-индустрия состоит из двух частей:

-продажа клубов или апартаментов, разделенных на недели;

-обмен этих недель через единый центр по обмену, называемый клубом для отдыха, где собственники могут обменяться своими неделями.

Конечно, важнейший фактор, определяющий географию туризма в мире, – экономический. С точки зрения окупаемости капиталовложений туристская индустрия входит в число экономических форвардов, дающих внушительную величину добавленной стоимости. Туристские услуги на мировом рынке выступают как “невидимый” товар, характерной особенностью которого является то, что значительная часть этих услуг производится с минимальными затратами на месте.

Тема 4. Разработка и продвижение туристского продукта

Туристский пакет. Специфика туристского продукта. Структура туристского продукта. Технология формирования туров. Типы “туристских продуктов”.

Место встречи продавца и покупателя. Метод электронных продаж.

Технология продвижения и стимулирования продаж.

Проблемные вопросы:

1. По каким данным или характеристикам клиенты выбирают туристскую фирмы?

2.Что необходимо предпринимать туристским фирмам Казахстана, чтобы увеличить количество клиентов?

3. Охарактеризуйте особенности электронной торговли в казахстанском туризме. Каковы наиболее типичные недостатки казахстанских туристских сайтов?

4.1 Туристский пакет. Технология формирования туров.

Процесс продажи туристского продукта включает:

– прием клиента и установление контакта с ним;

– установление мотивации выбора турпродукта;

– предложение туров;

– оформление правоотношений и расчет с клиентом;

– информационное обеспечение покупателя.

4.2 Место встречи продавца и покупателя

Традиционным местом продаж турпродукта является офис фирмы. От его состояния во многом зависит эффективность туристской деятельности. Чистота, аккуратность, наличие офисной мебели, оргтехники, а также квалифицированный и доброжелательный персонал – все это в совокупности располагает потенциальных клиентов и оказывает влияние на конкурентоспособность реализуемых товаров.

В соответствии с вышеуказанным проектом стандарта регламентированы требования к офису турфирмы.

1.Оформление помещений для посетителей и персонала. Офис должен иметь:

– оборудованные рабочие места для персонала;

– техническое обеспечение оперативной деятельности (средства связи, включая факсимильную связь, компьютер, копировальную технику);

– оборудование для хранения ценных бумаг;

– сидячие места для посетителей.

2. Наличие информации для потребителей.

В доступном для обозрения месте следует расположить:

– копию свидетельства о государственной регистрации;

– копию лицензии на право осуществления туристской деятельности;

– копию сертификата соответствия;

– копию лицензии на применение знака соответствия;

– рекламные проспекты, каталоги и другие рекламные средства, разобранные по турам;

– вывеску с информацией о графике работы.

3. Поддержание оптимального микроклимата (температуры и влажности воздуха).

4. Удобные подходы к офису (помещению).

Особое место среди методов продаж туристских продуктов принадлежит выставкам и ярмаркам.

Метод электронных продаж

Большую популярность в странах Западной Европы и США получили продажи услуг, в том числе туристских, с помощью Интернет. К примеру, в Британии, по прогнозу лондонского агентства Gatamonitor-Europe, к 2002 г. суммарный оборот реализованных через Интернет “on-line” туристских услуг возрастет до 1 млрд фунтов стерлингов.

На Западе использование Интернет стало нормой. Уже сейчас, говорится в докладе агентства, турсайт компании Microsoft приносит больше миллиона долларов в неделю с “on-line” продаж авиабилетов, бронирования номеров в отелях и заказа автотранспорта только в США.

У западных и американских фирм по продаже товаров накоплен большой опыт в этой области. Например, в электронных базах данных фирм быстрого питания PepsiCoInc., PizzaHut и др. содержатся сведения о 9 млн потребителей, пользующихся услугами по доставке пиццы.

Сеть крупных универсальных магазинов Bloomingdale достигла реального успеха в составлении списка клиентов для тщательно организованной базы данных держателей кредитных карточек и других потенциальных покупателей, чтобы увеличить продажи мебели в своих магазинах. Те, кто недавно переехал, получают по почте 24-страничный каталог новейших предложений.

Создав WWW представительство в Интернет, фактически турфирма получает новый офис, только электронный.

4.3 Технология продвижения и стимулирования продаж

Продвижение продукта может осуществляться в следующих направлениях:

– рекламная кампания;

– стимулирование сбыта (продаж);

– персональные продажи;

– связи с общественностью.

По функциональным возможностям рекламу можно классифицировать на следующие виды:

– информативная;

– побудительная;

– напоминающая.

Информативная реклама информирует потребителей о новых турах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама воздействует на подсознание человека, призывая к покупке.

Напоминающая реклама своей задачей ставит напоминание потребителю о существовании уже хорошо известного тура.

Стимулирование проводится в трех направлениях:

– стимулирование сотрудников турфирмы;

– стимулирование торговых посредников;

– стимулирование клиентов.

Персональные продажи представляют устные презентации товаров. Это один из дорогих методов продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше денежных средств, чем на рекламу.

Связь с общественностью предполагает формирование благоприятного имиджа туристской компании путем создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами.

Тема 5. Обеспечение качества туристского продукта

Понятие качества. Стандарт, ИСО. Требование к качеству туристского продукта. Сертификация – осуществление государственного контроля за соблюдением стандартов.

Проблемы качества туристского продукта. Условия создания качественного сервиса на туристском предприятии.

Комфорт как ключевой инструмент в создании качественного туристского продукта: информационный комфорт, экономический комфорт, эстетический комфорт, бытовой комфорт и психологический комфорт.

Проблемные вопросы:

1.С какими типичными проблемами сталкиваются туристские фирмы и их клиенты при формировании, продаже и потреблении туристского продукта, которые также сообщают нам о наличии некачественного туристского продукта?

2. Почему необходимо использовать обязательные процедуры стандартизации и сертификации туристских услуг?

3.Почему большинство казахстанских туристских фирм избегают процедур, связанных с лицензированием, стандартизацией и сертификацией услуг?

5.1 Понятие качества

Само понятие качества применительно к продукту определяется как мера полезности, совокупность свойств продукта, его способность удовлетворять определенные общественные и личные потребности. Качество начинают рассматривать как понятие, имеющее два аспекта: объективные физические характеристики и субъективные, т. е. насколько вещь хороша для каждого субъекта.

Качество туристского продукта – исполнение ожиданий туриста!

Важнейшими элементами, влияющими на качество туристского продукта, считаются:

-материальный стандарт (гостиничная база, оборудование, коммуникационная инфраструктура);

-эстетические впечатления (архитектура объекта, пространственная композиция, внешний вид персонала);

-выполнение контрактов (солидность, доверие, соблюдение сроков);

-индивидуальный подход к клиенту (помощи в решении проблем);

-знания и опыт персонала;

-репутация (слава, общественное признание);

-доброжелательность, учтивость;

-безопасность (физическая, финансовая, психическая);

-доступность (транспортная, рыночная, информационная, консалтинговая).

В настоящий момент понятие качества как категории нормировано и определяется стандартами.

Стандарт – нормативный документ, разработанный на основе соглашения большинства заинтересованных сторон и принятый признанным органом или утвержденный предприятием, в котором устанавливаются для всеобщего и многократного использования правила, общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся определенных объектов стандартизации, и который направлен на достижение оптимальной степени упорядочения в определенной области.

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО 9000 – 9001, 9002, 9003, 9004).Качество – это совокупность свойств л характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Существует также определение качества продукции, приведенное в ГОСТ 15467-79, согласно которому “качество продукции – совокупность свойств продукции, обусловливающих ее Пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением”.

5.2 Проблемы качества туристского продукта

Существуют некоторые специфичные для сферы туризма факторы, в значительной степени влияющие на создание качественного туристского продукта. Рассмотрим некоторые из них.

1. Дискретность (прерывистость) производства туристских услуг и целостность их потребления, проявляющиеся как определенное противоречие в решении задач управления качеством турпродукта.

2.Возможность повторного производства туруслуг на одинаково высоком уровне, или продолжительность качества. Решение данной проблемы для многих производителей турпродукта оказывается непосильной задачей, что, в свою очередь, часто становится причиной резкого снижения конкурентоспособности всего предприятия. Причин этому много. Это может быть как плохое качество средств труда персонала, недостаток эргономичности рабочих мест, так и недостаток своевременной и про думанной мотивации работников или неналаженности собственно всей системы взаимодействия между работниками предприятия, обеспечивающей бесперебойную работу на одинаковом для всех высоком уровне.

3.Как уже было сказано, сфера туризма относится к такому виду деятельности, где производимый продукт, являясь не осязаемым, потребляется одновременно с его производством. У персонала предприятия, работающего в сфере туризма, нет шанса на исправление брака и, как следствие (учитывая жесткую конкуренцию на рынке туруслуг), нет шанса на возврат гостя.

Индустрия туризма характеризуется тем, что основное внимание в ней при создании системы качества продукта обращается на качество сервиса. Качество сервиса – ключ к коммерческомууспеху. Гостиницы и рестораны, экскурсионные бюро и туристские агентства зачастую при абсолютно идентичной материальной базе и направленности отличаются друг от друга лишь качеством сервиса, что является для некоторых основным козырем в конкурентной борьбе.

Условия создания качественного сервиса на туристском предприятии

Первое – это соблюдение основных и наиболее важных для сферы туризма принципов современногосервиса:

-максимальное соответствие предоставляемых услуг требованиям потребителей и характеру потребления;

-неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

-гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, предпочтений потребителей туруслуг.

Второе – создание необходимых условий для персонала, призванного обеспечить качественный сервис. К ним относятся:

– эргономичность рабочих мест;

– четкая формулировка правил, обязательных для исполнения каждым сотрудником;

– четкая система оценки качества работы каждого сотрудника, позволяющая объективно измерять количественно и качественно эффективность сервиса, особенно таких слабо поддающихся учету элементов, как доброжелательность и вежливость;

– мотивация персонала, его искренняя заинтересованность в процветании всего предприятия, желание и умение делать всю работу максимально эффективно, настрой на самосовершенствование;

– система повышения квалификации персонала.

Третье – оптимизация организационной структуры управления предприятия, предоставляющего туруслуги.

Чем длиннее цепочка прохождения заказа, тем больше вероятность совершения ошибки: оптимальной является такая организационная структура управления, где число элементов предельно мало (но без ущерба для качества обслуживания).

Четвертое – всесторонний, полный, объективный и непрерывный контроль за качеством сервиса, предполагающий:

– участие гостя в оценке качества и контроле за ним;

– создание методик и критериев, позволяющих соотнести требования стандартов с фактическим положением дел;

– создание систем самоконтроля персонала;

– постоянная работа с группами качества;

– применение четко сформулированных количественных критериев оценки качества предоставляемых услуг;

– участие персонала в создании систем и критериев качества;

– применение технических средств контроля за качеством;

– создание служб контроля, куда бы входили представители различных служб: дирекции, финансового отдела, отдела безопасности, кадровой службы, руководители или сотрудники всех функциональных служб.

При создании системы контроля необходимо также соблюдать принцип непрерывности. Система контроля за качеством сервиса должна обеспечивать в буквальном смысле ежесекундный Контроль на всех этапах технологического цикла и по всем параметрам. Кроме того, функция контроля, являясь возвратной, должна на прямую обеспечивать гибкость и корректировку всех других действий по обеспечению качества услуг.

Таким образом, можно выделить два основных критерия системы качества: она должна обеспечивать высокий уровень качества, его соответствие стандартам и потребностям туриста, а также служить инструментом для создания специальных технологий по рациональному управлению предприятием.

5. 3 Комфорт как ключевой инструмент в создании качественного туристского продукта

Ключевым фактором, формирующим понятие качества, является наиболее полное удовлетворение потребностей гостей – с различными запросами и своим пониманием комфорта как такового

Первое направление – американская модель гостиничной интернационализации. В современной индустрии туризма путешественник имеет возможность выбирать из множества предприятий, получая качественное и разнообразное обслуживание там, где он считает нужным. На выбор зачастую влияет возможность получения гарантированного уровня сервиса без “каких-либо сюрпризов”. На сегодняшний день лидерами такой гарантированной интернациональной системы качества являются гостиничные цепи.

Второе направление по созданию качественных услуг используется в основном независимыми предприятиями сфе ры туризма. Основу его составляет четкое соблюдение параметров комфортности, которые выработаны практикой турбизнеса и являются универсальными как для гостиницы, так и для работы предприятия питания или туристской фирмы. В комплекс составляющих входят следующие элементы понятия “комфорт”:

– информационный;

– экономический;

– эстетический;

– бытовой;

– психологический.

В настоящее время в Казахстане все больше внимания уделяется вопросам обеспечения качества турпродукта. И это понятно, так как качество – важнейший фактор в конкурентной борьбе на рынке туруслуг, которая выражается не столько в конкуренции между предприятиями, участвующими в создании туристского продукта как такового, сколько в конкуренции их профессионализма. Происходит жесткая сегментация рынка, конкуренция разворачивается внутри каждого сегмента, ниши. В то же время потребитель туруслуг становится все более информированным в области своих прав, а побывав в различных странах и увидев своими глазами уровень качества туруслуг за рубежом, предъявляет повышенные требования к качеству услуг российского туризма.

Типовые (практические) задачи на МОДУЛЬ 1

1. Проанализируйте туристский рынок Республики Казахстан – укажите количество действующих туристских фирм, средств предприятий, транспортных компаний (данные из Агентства по статистике РК). Дайте анализ существующих проблем.

2. Проанализируйте состояние туристских фирм в РК, выявите основные проблемы и перспективы их развития.

3. Посетите одно туристское предприятие и проведите анализ его деятельности последующей форме:

Анализ:

– укажите название фирмы, месторасположение;

– дизайн офиса и технико-информационная обеспеченность фирмы;

– персонал фирмы – количество, основные функции, внешний вид персонала, характеристика работы персонала;

– укажите основные направления деятельности фирмы по внутреннему и международному туризму;

– выявите проблемы туристской фирмы на основе собственного наблюдения и дайте свои рекомендации по улучшении качества.

4. Презентацию необходимо представить в формате POWERPOINT(электронный носитель CD сдается на кафедру)

Специализация: Менеджмент туристских предприятий

Дисциплина: Менеджмент туристских агентств

Курс: 3

МОДУЛЬ 2

Тема 6. Маркетинговая стратегия на туристском предприятии

Стратегия коммуникации и стимулирования туристского продукта

Жизненный цикл продукта. Управление жизненным циклом туристского продукта

Контроль жизненного цикла туристского продукта. Измерение контроля

Анализ жизненного цикла

Профилизация

Проблемные вопросы:

1.Почему в Казахстане туристские фирмы не анализируют жизненный цикл своих продуктов?

2.Можно ли контролировать продажи, не проводя предварительного анализа жизненного цикла продукта?

6.1 Стратегия коммуникации и стимулирования туристского продукта

Управление жизненным циклом туристского продукта

Туристский продукт, как и любой другой, должен пройти свой жизненный цикл. Рано или поздно каждый продукт должен пройти стадию роста, зрелости и стагнации. В настоящее время обращение практиков туризма к маркетингу складывается с учетом следующих общих положений: условия на рынке могут быть предвидены, перенаправлены и даже созданы путем искусственного, детального и дальновидного планирования туристского продукта.

Этапы жизненного цикла продукта

Концепция жизненного цикла туристского продукта возникает из того факта, что объем продаж продукта, соответствует типичной модели четырехфазового цикла. Начальная фаза – рождение (возникновение и формирование) продукта, когда продукт продается в малом объеме. Во время периода роста объем продаж увеличивается. В период зрелости объем продаж стабилизируется, прибыли начинают снижаться. В период стагнации объем и прибыль резко уменьшаются. Длина жизненного цикла продукта (тура, маршрута, программы), длина каждой фазы различны для каждого продукта. Например, стагнация происходит по трем причинам:

1) исчезают необходимость и возможность реализации.;

2)~ появился более лучший дешевый продукт для удовлетворения потребностей на рынке.

В последние годы наиболее осведомленные специалисты по маркетингу утверждают, что в туризме пакеты туров (туристских продуктов) быстрее проходят стадию зрелости, а жизненный цикл делается короче. На самом деле эта тенденция соответствует тем главным проблемам, с которыми сталкивается рынок туризма.

Когда увеличивается количество новых предложений, то туры, уже существующие на рынке, быстрее входят в стадию зрелости.

Тенденции быстрого достижения стадии зрелости могут также наблюдаться в средствах доставки туристов. В системе гражданской авиации в 1993 г. возник настоящий бум по вводу в расписание новых типов авиалайнеров. Потребовались более мощные, комфортабельные и безопасные средства доставок, и, как следствие, авиарынок был насыщен самолетами типа А-300, Боинг-747, ТУ-204 и др.

6.2 Измерение контроля

Управление жизненным циклом имеет два основных аспекта:

1)контроль жизненных циклов всей туристской продукции по всей торговой линии: во-первых, планирование новых улучшенных предложений и сокращение торговой линии и, во-вторых, распределение денег и персонала между существующими туристскими продуктами и пакетами туров согласно возможностям получения прибыли с учетом всех составных звеньев жизненного цикла;

2)контроль жизненного цикла по каждому отдельному продукту с целью выявления дополнительных прибылей.

Опыт подсказывает, что существуют возможности для рыночного регулирования процессом изменения формы и продолжительности жизненного цикла каждого отдельного продукта на всех стадиях, исключая последнюю.

Стадия зрелости обычно предлагает менеджерам по маркетингу самые широкие возможности изменять форму и продолжительность жизненного цикла продукта.

Контроль жизненного цикла туристского продукта

Успех нескольких лидирующих компаний в управлении развития жизненного цикла как каждого отдельного продукта, так и всей массы туристских предложений может стать огромным импульсом эффективного управления.

Эффективное регулирование жизненным циклом может быть найдено в контроле жизненного цикла всей массы туристского предложения. Признав стадию зрелости информационных систем, Интернет начал развивать локальные и региональные подсистемы включения новых пользователей. Ныне, лидируя по числу пользователей, благодаря изменению формы жизненного цикла информационного обеспечения туризма, Интернет также обеспечил рост другим новым туристским продуктам, увеличивая тем самым их торговую массу.

6.3 Анализ жизненного цикла

Анализ жизненного цикла осуществляется одним испытанным средством – путем доказательства эффективности ряда перспективных компаний и изменения позиций в самом жизненном цикле продуктов компании. Этого можно достичь как рассмотрением результатов туристской компании в ходе формальных проверок, когда устанавливается конкретная позиция жизненного цикла туристского продукта, так и через профилизацию всей совокупности туристской продукции в ее жизненном цикле.

Меры рыночного управления и проведения анализа в первом аспекте, т. е. при рассмотрении каждой позиции жизненного цикла могут варьироваться в компаниях следующим образом.

Изучение информации развития продукта на период от 3 до 5 лет (для некоторых пакетов программ дольше). Эта информация позволяет объединить данные о суммах продаж, предельной прибыли, общей прибыли, возврате вложенного капитала, доле рынка и цене.

Введение учета числа и характера конкурентов, т. е. числа и рыночной доли, занимаемой конкурентной продукцией, их качества и преимуществ, изменения каналов распределения, относительных преимуществ конкурентных продуктов, удовлетворяющих каждый канал сбыта.

Анализ развития краткосрочной конкурентной тактики, в том числе последних объявлений конкурентов о появлении их новых предложений или планов по увеличению туристских продаж.

Поиск информации о жизненных циклах схожих или родственных туристских предложений.

Планирование продаж на последующие периоды, основанное на всей имеющейся информации, в том числе по увеличению коэффициента прибыли в каждом периоде обращения туристского предложения (коэффициент общих прямых затрат: на создание маршрута, рекламу, развитие продукта, продажу, распространение и т. д., а также прибыль с учетом вычета налогов).

Полученный коэффициент должен находиться в пределах от 4,8 до 1 или от 6,3 до 1, что определяет затраченное количество средств, необходимых для получения каждого последующего рубля прибыли. Коэффициент, как правило, улучшается (становится ниже), как только продукт входит в стадию роста, начинает ухудшаться (увеличивается), как только продукт приближается к стадии зрелости, и резко повышается, как только продукт достигает стадии стагнации или исчезновения.

Оценка количества периодов прибыли, повторяющихся в жизненном цикле продукта. Основываясь на всей имеющейся информации, необходимо зафиксировать позицию продукта на кривой жизненного цикла: введение на рынок, ранняя или поздняя стадия роста, ранняя или поздняя стадия зрелости, ранняя или поздняя стадия стагнации или исчезновения.

6.4 Профилизация

Установив однажды позиции жизненных циклов основных туристских продуктов компании, рыночное регулирование продолжает развивать профиль жизненного цикла в рамках всей продукции компании. И вновь предпринимается целая серия мер.

Определение процентного соотношения между продажами и прибылями компании по каждой фазе жизненного цикла. Это соотношение отражает текущий профиль жизненного цикла продаж и текущий профиль жизненного цикла прибыли в сегодняшних делах компании.

Подсчет изменений в жизненном цикле и определение профиля прибыли за последние 3-5 лет с целью получения проекта и профиля прибыли на последующий период.

Развитие профилизации жизненного цикла компании и сопоставление ее с текущим профилем жизненного цикла. Установленная рыночным регулированием цель профиля точно определяет желаемую долю продаж компании, которая будет понижаться в каждой последующей фазе жизненного цикла продукта. Так могут быть определены тенденции стагнации туристской продукции, темпы развития продукта, представленного на рынок, средняя длина жизненного цикла продукта во всей программе компании, а также стремление руководства к росту прибыльности. Как правило, цель профилизации продукта компании, чьи жизненные циклы имеют тенденции к сокращению, – требование высокого соизмерения продаж в фазе представления продукта на рынок и в фазе роста, т. е. его полной реализации.

Как глубина анализа жизненного цикла, так и факторы обычно меняются в той же степени, в какой меняются потребности компании, объекты и торговые линии. Следовательно, не может быть общей формулы для оценки имеющихся факторов, объединяемых для определения позиции жизненного цикла продукта. Но эта гибкость не должна казаться недостатком. Достаточно подчеркнуть эту многосторонность, которая делает анализ жизненного цикла полезным инструментом для менеджмента как всей системы продаж компании, так и ее отдельного предложения (продукта).

Тема 7. Управление туристскими агентствами. Стратегии предприятия

Маркетинговая стратегия предприятия.

Классификация стратегий.

Маркетинговая стратегическая программа

Проблемные вопросы:

1. Как Вы считаете, кто и на основе чего разрабатывает стратегии?

2. С какими целями разрабатываются стратегии в туристской отрасли?

7.1 Маркетинговая стратегия предприятия

– собственные источники – информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

– заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

– независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т. д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.

Ниже приведены данные исследования постоянных посетителей различных отелей относительно источников резервирования:3

– самостоятельно 51%

– через секретаря или помощника 30%

– коммерческое агентство путешествий 15%

– собственное агентство путешествий 3%

– другие 1%

Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.

7.2 Классификация стратегий

Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

1. По положению компании на рынке

Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.

Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта.

Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов. В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламную кампанию.

Последователь – компания, которая стремится сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение доли рынка

Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам.

Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента вплоть до чуть-чуть измененного марочного названия, например Coco-Colo вместо Coca-Cola.

Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п.

2. По динамике отношений с рынком.

Другой способ классификации стратегий – по динамике отношений с рынком. С этой точки зрения наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

– проникновение на рынок.

– развитие рынка.

-разработка товара.

-диверсификация.

Стратегия проникновения на рынок.

Эту стратегию используют:

– новые компании для утверждения себя на выбранном рынке;

– уже работающие компании для проникновения в ранее не используемые ниши рынка.

Стратегия развития рынка.

Стратегия развития рынка связана, прежде всего, с привлечением новых пользователей. Это может путь достигнуто путем расширения географической области распространения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп пользователей в пределах уже освоенной географической области (стратегия создания новых рынков}. Еще один подход в рамках этой стратегии – нахождение новых способов применения продукта. Классический пример расширения рынка за счет новых способов потребления продукта

Еще одна стратегия расширения рынка заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании. Компания Procter &; Gamble, например, уверяет потребителей, что эффективность шампуня “Head &; Shoulders” резко повышается при двукратном увеличении его разовой порции.

Разработка нового товара.

Перспективная, но рискованная стратегия. Перед разработкой нового товара (услуги) предприятию необходимо убедиться в наличии реального спроса на данный товар (услугу) или в возможности такой спрос создать, оценить конкурентоспособность аналогичных товаров фирм-соперников, сравнить затраты и предполагаемую прибыль, оценить риски и резервы.

При реализации этой стратегии необходимо преодолеть консерватизм покупателей и их недоверие к новому. Однако, если товар действительно принципиально нов и существует реальная потребность в нем, прибыли могут быть огромны.

Диверсификация.

Эта стратегия основывается на народной мудрости “Не клади все яйца в одну корзину” и связана с расширением сферы деятельности предприятия, пример – фирма Adidas. Начав с выпуска спортивной обуви, сейчас Adidasвыпускает широкий спектр спортивных и около спортивных (сумки) товаров.

По отношению к конкурентам.

Маркетинговые стратегии классифицируют по отношению к конкурентам. Позиционная оборона.

Основной принцип любого вида обороны – построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории

Защита флангов.

Лидеру рынка приходится не только создавать “пограничную службу”, но и концентрировать “боеспособные части” на наиболее уязвимых участках границы..

Упреждающие оборонительные действия.

Если вас не устраивает пассивная позиция, вы можете опередить противника упреждающим ударом..

Контратака.

Большинство лидеров рынка предпочитают тактику встречного боя, ответ атакой на атаку, считая, что они не должны пассивно наблюдать за снижением цен, блицкригами мероприятий по продвижению, модернизацией продукта или покушением на каналы распределения. Один из самых рентабельных рейсов авиакомпании NorthwestAirlines – маршрут из Миннеаполиса в Атланту. Ее конкурент, местная авиалиния, предприняла атаку, установив значительные скидки и развернув широкую рекламную кампанию. Компания Northwest ответила тем, что снизила цены на рейс Миннеаполис-Чикаго, самый выгодный для ее конкурента. Угроза потери основного источника прибыли вынудила атакующую компанию вернуть цены к прежнему уровню. Мобильная защита.

Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны.

7.3 Маркетинговая стратегическая программа

В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности – одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

Стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Маркетинговая программа разрабатывается на основании маркетинговой концепции предприятия. Центральное место в составлении ее занимают определение рыночных приоритетов с учетом потребительских факторов и налаживание в связи с этими приоритетами производства конкретного продукта таким образом, чтобы он был раскуплен и не возникло проблем с его сбытом.

Разработка маркетинговой программы состоит из следующих элементов:

– определение целей маркетинга;

– прикидки целевого рынка;

– комплексного анализа рынка;

– разработки плана и политики маркетинга;

– составление маркетинговой программы;

– контроля за реализацией этой программы.

Определение целей маркетинга. Важно четко сформулировать долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, а также их количественные и качественные параметры. Количественными параметрами могут быть: объем проектируемой прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным сегментам и т. д., качественными – экологические, репутация фирмы и т. д.

Разработка плана и политика маркетинга включает следующие этапы:

– сбор информации;

– анализ положения конкурентов;

– сегментацию производимой продукции;

– разработку рыночной стратегии;

– разработку рыночной тактики;

– определение и анализ издержек;

– контроль над выполнением маркетинговой программы.

При этом составляется программа маркетинга. Это – внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы – комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции и т. д.

План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель – приведение возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

– Маркетинговая стратегия предприятия должна определяться

Рыночными, финансовыми и товарными целями. В процессе разработки этой стратегии руководители и специалисты предприятия смогут увидеть перспективы своего бизнеса, оценить экономическую ситуацию, свои возможности и определить эффективные направления развития организации и все необходимые действия по достижению поставленных целей, проанализировать свои идеи, проверить их разумность и реалистичность.

Маркетинговая стратегическая программа любого предприятия должна содержать три блока:

1). Блок целей предприятия.

2). Блок хозяйственного портфеля.

3). Блок расширения деловой активности предприятия.

4.1. Блок целей предприятия.

В первом блоке четко определяют стратегические цели предприятия, такие как финансовые, рыночные и социальные.

4.2. Блок хозяйственного портфеля предприятия. Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля предприятия. Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т. е. об оценке положения всех входящих в состав предприятия производств.

Такой анализ требует выявить более или менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые.

4.3. Блок расширения деловой активности предприятия. Блок стратегии роста предприятия заключается в определении основных направлений расширения деловой активности. Существует четыре направления:

– расширение “вглубь” – сегментация существующего рынка с целью охвата своей продукцией новых потребителей с учетом их покупательской способности;

– расширение “вширь” – диверсификация производства, т. е. производство не парфюмерно-косметической продукции;

– расширение активности “через границу”, на первом этапе выход па рынки стран СНГ, а на втором – на рынки Западной Европы, Азии и Америки;

– количественный рост производства новой и наиболее конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом потребителей и дающей прибыль.

Таким образом разработанная маркетинговая стратегия поможет устранить отрицательный эффект неопределенности и изменчивости среды функционирования предприятия и подготовиться к необходимым внутренним переменам в производстве. Эта стратегия четко обозначит цели предприятия и наиболее вероятные пути их достижения.

Тема 8. Реклама в туристском предприятии

Реклама туристских услуг и формирование спроса на туристские услуги. Особенности и значение рекламы в сфере туризма.

Виды и классификация туристской рекламы и их роль.

Использование рекламных средств для продвижения туристского продукта. Туристская реклама в Казахстане и зарубежных странах.

Проблемные вопросы:

1. Каким образом казахстанские туристские фирмы рекламируют свои продукты? Почему?

2. Как Вы относитесь к политике скидок, часто используемой туристскими компаниями? Каковы ее недостатки?

8.1 Реклама в туристском предприятий

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Вне всяких сомнений, зарождение рекламы связано с появлением первых товаров и услуг. До изобретения печати (1450 г.) применялись три группы рекламных средств: торговые марки (знаки), которые были распространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки (символы). Символом гарольдов был жезл. В период средневековья гарольды объединялись в особые цехи и специализировались по группам товаров. Знаки служили в качестве “немой” справки, так же как различные надписи, вывески и щиты, установленные на улицах и площадях. Реклама прошла длительный путь эволюции и в наши дни представляет собой важный инструмент системы маркетинга и, одновременно, мощную индустрию, часть экономики. Реклама – это отражение истории человечества, особенно истории развития товарного производства, торговли, техники, отражение мировоззрения людей.

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Особенности и значение рекламы в сфере туризма

Отличительная особенность рекламы как одной из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта.

1.Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет толькооднонаправление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциальногоклиента.

3. Неопределенность с точки зрения определения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Фактприобретения туристского продукта зависит от большого количествафакторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличиеот традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только лишь на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы.

Всегда нужно помнить о том, что реклама является очень мощным инструментом воздействия на потребителей. Одно из основных требований к рекламе – правдивость. К сожалению, “золотое” правило бизнеса – “не обещай клиенту того, что выполнить не можешь” нарушается многими туристскими предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента ее работой.

Наибольшее значение имеет “Международный кодекс рекламной практики”. В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Разработчики кодекса считают свободу коммуникаций, как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. В качестве основных принципов кодекс называет:

– юридическую безупречность, благопристойность, честность;

– правдивость, чувство ответственности перед обществом;

– соответствие правилам добросовестной конкуренции. “Международный кодекс рекламной практики” задуман, прежде всего, как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала. В то же время его основные положения ложатся в основу национальных нормативных документов.

Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обуславливают необходимость более глубокого ее анализа.

Виды туристской рекламы. В ходе развития появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Одним из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, является следующий. (Табл. I)

Признак классификацииВиды рекламы
Объект рекламирования

Товарная

Престижная

Направленность

Реклама возможностей

Реклама потребностей

Характер и особенности рекламного обращенияИнформативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиториюРациональная Эмоциональная
Сконцентрированность на определенный сегмент

Селективная

Массовая

Охватываемая территория

Локальная

Региональная Общенациональная Международная

Источник финансирования

Реклама от имени отдельных туристских фирм

Совместная реклама

Средства распространения

Реклама в прессе

Печатная реклама Аудиовизуальная реклама

Радио – и телереклама

Рекламные сувениры

Прямая почтовая реклама Наружная реклама

Компьютеризованная реклама

Основные этапы осуществления рекламной деятельности

Рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов.

Остановимся на каждом из выделенных этапов рекламной деятельности, которая имеет непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

1.Определение целей рекламы.

Вид рекламыЦели рекламы
ИнформативнаяФормирование имиджа фирмы Формирование имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений о деятельности фирмы
УбеждающаяИзменение отношения к продукту Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции
Напоминающая

Подтверждение имиджа

Поддержание осведомленности и спроса

2. Принятие решений о рекламном обращении

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Рекламное обращение – средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:

– представляет рекламодателя целевой аудитории:

– фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;

– способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;

– является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Прежде всего, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата.

В рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения необходимо принятие решений о:

– теме и девизе рекламы;

– структуре рекламного обращения;

– форме рекламного обращения;

– стиле рекламного обращения.

В первую очередь необходимо четко подобрать тему и девиз всей предстоящей рекламной кампании.

Очень часто допускается серьезная ошибка: рекламодатели с самого начала увлекаются разработкой отдельных рекламных элементов, в то время как разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи, строгой концепции или рекламной темы. Необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы, связал его с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки. Данными обстоятельствами и определяется рекламная тема. Она выражается в качестве яркого заголовка-девиза, называемого рекламным слоганом.

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи. Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора слогана, однако попытаемся сформулировать несколько требований, которым он должен удовлетворять.

Требование 1. Четкое соответствие общей рекламной теме.

Требование 2. Краткость (короткая фраза легко запоминается, в данном случае – это главное). Например, туристская фирма “Санни Трэвел” использует следующий слоган “Искусство путешествий”.

Требование 3. Слоган должен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания).

Требование 4. Использование по возможности оригинальной игры слов.

Рекламною тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа.

Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз – это ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии возбудить у него интерес и удерживать его до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя.

3. Планирование средств распространения рекламы

Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.

Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

– кого мы хотим охватить?

– где они находятся?

– когда размещать обращения?

4. Разработка рекламного бюджета

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

5. Оценка эффективности рекламной деятельности

Реклама требует больших затрат средств. Поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

– получить информацию о целесообразности рекламы;

– выявить результативность отдельных средств ее распространения;

– определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

Тема 9. Имидж туристской фирмы

Имидж фирмы: значение и роль. Эмблема, товарный знак.

Типы торговых марок: фирменное имя, фирменный знак, торговый знак и товарный знак.

Факторы, формирующие имидж: офис, культура обслуживания, четкость, быстрота.

Проблемные вопросы:

1. Каким образом туристские фирмы формируют свой имидж?

2. Что не хватает туристским фирмам Казахстана для формирования туристского имиджа?

9.1 Имидж туристской фирмы

Имидж (image) — в переводе с английского – изображение, образ. Но в общем смысле слово “имидж” принято понимать как положительный образ, обычно специально создаваемый.

Положительный образ любой фирмы, в том числе и туристской, начинается с названия. Специалисты по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеют большое значение как часть представительства. Образ фирмы в сознании потребителя неразрывно связан с ее названием. Оно является визитной карточкой туристской фирмы.

Название фирмы может быть любым, и зависит это только от фантазии и вкуса учредителей. Однако в целях дальнейшего успеха предприятия нужно учесть ряд принципов при выборе названия фирмы.

1. Неизменность названия. К названию привыкают, оно прочно удерживается в памяти. Эго облегчает деловые контакты. При выборе названия необходимо подумать о его неизменности.

2. Ассоциация с выпускаемой продукцией, с ее характерными и приятными чертами. Удачно подобранное название способствует созданию оригинальной и красивой эмблемы организации, товарного знака и пр. Однако при выборе названия границы деятельности фирмы очерчиваются достаточно условно. Следует избегать излишней жесткости, поскольку в перспективе характер деятельности может измениться.

3. Краткость, благозвучность, эстетичность. Название должно быть таким, чтобы путем замены, добавления или изъятия букв его нельзя было бы трансформировать в неблагозвучное название. Лучше всего воспринимаются названия, состоящие из одного или двух слов, отражающих вид деятельности предприятия. Например, “Глобус”, “Пилигрим”, “Америкен Экспресс” и др.

4. Неповторимость названия. При возникновении неблагоприятного впечатления об одной из фирм с одинаковым названием это впечатление может быть перенесено и на другую одноименную фирму. Зарегистрированные марки и названия защищаются законом.

5. Приемлемость названия для иностранцев. Можно использовать и иностранные слова, но подход к их использованию должен быть очень взвешенным. Их следует применять в названиях, если нет эквивалента в русском языке. Наиболее часто иностранные слова встречаются в названиях совместных предприятий. Это и сообщает о том, что в фирме присутствует зарубежный капитал.

Если предприятие, выйдя на международный рынок, носит; русское название, то следует соблюдать следующие правила:

А)возможность написания названия латинскими буквами;

Б)название не должно напоминать нецензурные, бранные, неблагозвучные слова в переводе на другой язык.

Хорошее фирменное название говорит о достоинствах товара, его качествах; его легко записать и запомнить; оно не имеет двойного смысла; может применяться для всей ассортиментной продукции; может быть юридически защищено от использования другими фирмами; имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах или на международном языке.

9.2 Типы торговых марок: фирменное имя, фирменный знак, торговый знак и товарный знак

На имидж фирмы работают и ее эмблема, и ее товарный знак. Используя или создавая хорошо известные товарные марки (например, “Америкен Экспресс”, “Интурист” и др.), компании могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Формулирование приверженности к марке (создание постоянной клиентуры) – это также работа на поддержание прочного и устойчивого имиджа фирмы. Другой путь к формированию общественного признания – это использование известных марок. Одна из наиболее приоритетных задач фирмы – поддержание популярности существующей товарной марки.

Существуют четыре типа обозначений торговых марок:

1) фирменное имя – слово, буква или группа слов или которые легко произносятся;

2) фирменный знак – символ, рисунок или отличительный цвет, обозначение;

3) торговый образ – персонифицированная торговая марка;

4) товарный знак (знак обслуживания) – фирменное имя фирменный знак, товарный образ или сочетание их, защищенное юридически.

Из четырех типов обозначений товарных марок только товарные знаки (знаки обслуживания) могут быть защищены юридически. В тех случаях, когда таковые используются, зарегистрированные товарные знаки сопровождаются буквой R в круге (Знак обслуживания выполняет две функции – гарантий и рекламную. Эти функции прочно взаимосвязаны. И нарушен! первой автоматически ведет к нарушению второй. Вот поче” так важно для всех солидных фирм соблюдение престижа, формирование положительного образа (порой даже за счет убытков)

9.3 Факторы, формирующие имидж: офис, культура обслуживания, четкость, быстрота

В создании имиджа турфирмы свою роль играет и офис – место нахождения, интерьер, оборудование. Обстановка в офис должна быть солидной – это успокаивает клиентов и вызывает доверие у партнеров.

Членство в международных туристских организациях работает на имидж фирмы. Не всякую фирму примут в члены известные, дорожащие своей репутацией международные организации. За членство в них нужно платить членские взносы. А это говорит о платежеспособности и доходности фирмы.

Культура обслуживания, четкость, быстрота – все это имеет значение для создания положительного образа туристской компании. Даже форма ее сотрудников. Форма, если она есть, должна быть выдержана в цветовой гамме эмблемы компании, ее товарного знака. Наличие формы создает впечатление не только корпоративности, но и дисциплины, что, в свою очередь, вызывает ощущение надежности.

Надежность – одно из важнейших потребительских качеств туристского продукта и соответственно одно из важнейших качеств, влияющих на имидж турфирмы. Выполняй обещанное клиентам, не допускай срывов в обслуживании – и так много лет – и положительный имидж тебе обеспечен.

Паблик рилейшнз – также важная часть в создании положительного образа. Общественные связи, имеющие место в данном случае, бесплатны (в отличие от рекламы), но повлиять на них невозможно ничем, кроме высокого качества обслуживания. Поэтому вся работа по организации туристского дела должна быть на уровне, не допускающем плохой информации.

Создание положительного образа имеет специфические предпосылки, условия формирования и закономерности. На создание имиджа активно работают и телевизионная реклама, и специальные интервью, и телепередачи (“Пилигрим”, “Туристский журнал”, “Досуг” и др.).

Положительный образ туристской фирмы – привлекательней фактор для клиентов, мотивирующий их обращение именно в эту туристскую фирму для решения проблем своего отдыха.


Курс лекций по Менеджменту туристских агентств