Продвижение туристического продукта

Министерство образования и науки Российской Федерации

Сочинский государственный университет

Туризма и курортного дела

Филиал в городе Анапе

Специальность 100103

“Социально-культурный сервис и туризм”

Курсовая работа по дисциплине “Туроператорство” на тему:

ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА

Выполнила:

Студентка III курса ЗФО

02-ЗСТ-А-2 сп. “Туризм”

Аверина

Екатерина Сергеевна

Проверил:

Патрашков В. А.

Анапа-2005

Содержание

Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .стр. 3

I. Работа с агентствами. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .стр. 4

II. Продвижение тур-продукта с помощью рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . стр. 8

III. Работа on-line с помощью OCQ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . стр. 15

IV. Электронные туристические бирж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . стр. 16

V. PR-акции как инструмент продвижения туров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . стр. 17

VI. Стимулирование потребителей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . стр. 19

Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . стр. 22

Список литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . стр. 23

ВВЕДЕНИЕ

В отличии от туристических услуг туристический продукт принимает форму товара. Туристический продукт в широком смысле слова – это экономическое благо, предназначенное для обмена.

Очень важное отличие туристического продукта от туристической услуги состоит в том, что если туристическая услуга может быть куплена и приобретена только в том месте ее произведения, то туристический продукт может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристических услуг. Это кардинальное отличие и используют турагенты, когда продают путевку в путешествие. Приобретая путевку, мы еще не приобретаем туристические услуг, хотя уже и заплатили деньги, но мы приобретаем гарантии отдыха.

Туроперейтинг состоит из сочетания циклических работ, связанных с разработкой и реализацией каждого конкретного тура. Приблизительно цикл работ оператора можно разбить на следующие этапы:

1) тур-проектирование (основывается на результатах маркетингового исследования потребителей туристического рынка и исследования конкурентной среды);

2) тур-планирование (основывается на специфике взаимоотношений оператора и поставщиков туристических услуг);

3) продвижение тура;

4) сбыт турпродукта (непосредственно клиентам, либо через агентскую сеть);

5) реализация тура (организация поездки и оказания входящих в тур-пакет туристических услуг).

В данной курсовой работе я подробнее рассмотрю процесс продвижения тур-продукта, его цели и основные инструменты продвижения туров.

I. Работа с агентствами

Работа с туристическими агентствами в настоящий момент является одним из основных направлений текущей и стратегической деятельности любого туроператора. Роль турагента в процветании и успешности бизнеса туроператора невозможно переоценить, поскольку каким бы известным не был оператор, какие бы интересные, отвечающие потребностям сегментов рынка туры он не предлагал, без эффективно работающей расширенной агентской сети он ничего бы не смог добиться на туристическом рынке. Именно по этой причине в структуре любого оператора выделяется либо ответственное лицо, либо даже целый отдел, работающий с агентами, разрабатывающий новые способы, средства стимулирования и повышения эффективности агентской активности.

Туристическое агентство – это юридическое или физическое лицо, занимающееся рекламированием, доведением до потребителя и продажей разработанных туроператором тур-пакетов. Потребность в агентах возникает по ряду причин:

– необходимости продвижения туров оператора в регионах – далеко не каждый туристический оператор имеет возможность открывать в каждом перспективном регионе собственное представительство или филиал, тогда как привлечение региональных агентов к совместной работе позволяет продвижение туров оператора вдали от места его постоянной дислокации;

– необходимости доведения туров до клиента – не каждый клиент полон желания ехать за десятки или сотни километров, в другой город для того, чтобы приобрести тур. Гораздо выгоднее для клиента приобрести пакет в родном городе у полномочного агента далекого туроператора, аналогично, это выгодно и для оператора, наличие агентской сети у которого позволяет обслуживать иногородних туристов;

– отсутствие у оператора возможности самодеятельно обслуживать всех отправляемых им клиентов. Даже если оператор отправляет в неделю, например, 1000 человек, нет никакой гарантии, что он смог бы со своими возможностями (площадь офиса, количество работников) самостоятельно полностью (то есть от момента обращения до момента отправки в тур клиента) обслужить это количество людей, поскольку большую часть отправляемых им туристов составляют клиенты турагентств, и именно турагенты тратили свое рабочее время и силы на обслуживание обратившихся людей. Следовательно, наличие агентской сети – это непременное условие минимизации издержек туроператора. Чем больше людей от обслуживает самостоятельно, тем больше у него возникает расходов (необходимость содержать большой штат работников, в первую очередь) и наоборот.

Основными функциями туристических агентств, таким образом, являются:

– рекламирование туров, предлагаемых туроператорами, на региональном рынке за свой счет и под свою финансовую ответственность – агент, таким образом, самостоятельно принимает решение о том, какие из предложенных оператором туров будут позитивно восприняты и востребованы на региональном рынке, а затем рекламируют из всеми доступными ему способами за собственные денежные средства;

– доведение достоверной информации о туре потенциальному клиенту, (в случае обращения клиента в офис турагента, последний должен популярно, доступно донести достоверную информацию о предстоящем туре, организуемом туроператором. При этом информация, требуемая обратившимся клиентом, может быть любого содержания, что требует от агента высокого профессионализма и знания направления);

– продажа тура, то есть предварительное бронирование тура у оператора, получение от последнего подтверждения бронирования и прием оплаты за предстоящий тур у клиента;

– комплектующая функция агентства состоит в приобретении (у туроператора или непосредственно у поставщиков) дополнительных услуг, обеспечивающих максимальное удобство туриста. К примеру, если туристическое агентство Новороссийска приобретает тур в Финляндию у петербургского оператора, то агент может для обеспечения максимального удобства клиента дополнительно приобрести железнодорожные билеты из Новороссийска в Петербург и обратно, организовать дополнительные ночевки или экскурсионные программы в Петербурге (в случае неудобных стыковок прибытия поезда из Новороссийска и отправления в Финляндию), то есть организация полного пакета обслуживания от Новороссийска и до Новороссийска;

– турообразующая функция агента состоит в возможном приобретении им отдельных туристических услуг у различных туроператоров и самостоятельном формировании из них туристического пакета. Эта функция наиболее подходит при организации заказных индивидуальных и групповых туров, а также в случаях, когда приобретение компонентов туров у различных туроператоров выгоднее с точки зрения итоговой цены тур-пакета. К примеру, ростовское туристическое агентство может приобрести авиабилеты на чартерные рейсы в Анталию у ростовских туроператоров, а наземное обслуживание покупать отдельно у московских представительств турецких meet-компаний. В отдельных случаях такая деятельность турагентств может принести им доход, в 1,5-2 раза превышающий размер комиссионных ростовских туроператоров за продвигаемые их тур-пакеты.

Правовой статус сотрудничающих оператора и агента закреплен в агентском договоре (или как варианты, агентское соглашение, договор агентирования и т. д.).

Пункт договора, относительно комиссионного вознаграждения, является наиболее важным в системе взаимоотношений туроператора и агента. Роль комиссионного вознаграждения не только в стимулировании агентства (усиление его материальной заинтересованности в более активной продаже туров оператора), но и в стимулировании туристов приобретать туры у официальных агентств того или иного туроператора (поскольку наличие комиссионного вознаграждения обеспечивает равенство отпускных цен как у оператора, так и у турагента, что делает бессмысленным попытки потенциальных путешественников обратиться за покупкой тура непосредственно к оператору). Именно благодаря комиссионному вознаграждению достигается идентичность отпускных цен в различных регионах у различных агентов, что свидетельствует о цивилизованности и высокой степени развитости туристического рынка. Классифицировать современные туристические агентства можно по ряду признаков. Прежде всего в зависимости от туристического оператора, агентства можно разделить на:

– независимые – продающие туры практически любого туроператора по собственному выбору. Агент сам решает, с каким оператором ему работать, основывая свой выбор на ассортименте туроператоров, собственном опыте работы, коммерческих интересах (анализируя отпускные цены туроператоров и размеры комиссионных) и т. д.;

– частично зависимые – связанные обязательством продавать туры определенного оператора на конкретном направлении работы. Например, агентство продает туры любых туроператоров на всех направлениях, кроме Турции, поездки в которую предлагаются только конкретного туроператора;

– уполномоченные – предлагающие туры только конкретного оператора, то есть являющиеся своеобразными представительствами оператора на региональных рынках;

– ритейловые. Ритейлинговые агентства появились в России сравнительно недавно (не более двух лет назад). Суть ритейлингового представительства в том, что известный туроператор дает агенту право пользования собственной торговой маркой (наименование, логотип, слоган) в рекламных целях, осуществляет даже некоторые капиталовложения в агента (например, для приобретения или ремонта офиса, покупку оргтехники, рекламную кампанию). В обмен на это ставшее ритейлинговым агентство обязуется поставлять туроператору определенное количество туристов каждый отчетный период (например, сто человек в месяц). В отличии от франчайзинга, Ритейлинговые взаимоотношения между туроператором и турагентом не предполагают отдельной платы последнего за пользование торговой маркой (и даже капиталом) туроператора, наоборот, с каждой проданной поездки туроператора агент получает определенное комиссионное вознаграждение. Единственной обязанностью агента является необходимость продажи определенного количества туров оператора в отчетный период. Также стоит отметить, что ритейловое агентство не является уполномоченным. Оно вправе торговать не только турами оператора, чьей торговой маркой оно пользуется.

Аналогично туроператорам, агентства могут быть монопрофильными (предлагающими узкий ассортимент туров и направлений) и многопрофильными.

В зависимости от выполняемых агентствами функций можно выделить:

– агентства-имитаторы, продающие туристам тур-продукт, полностью приобретенный у туроператора;

– агентства-новаторы, комплектующие покупаемый у туроператора тур-продукт рядом дополнительных услуг, делая в результате тур более адаптированным к особенностям регионального туристического рынка (например, агенты, организующие дополнительные трансферы, визовую поддержку, страхование туристов);

– агентства-разработчики, занимающиеся формированием туров из отдельных туристических услуг, приобретаемых у различных туроператоров.

По объему выполняемой работы и по формам сотрудничества агентства и оператора можно выделить:

– агентства, работающие по безрисковым схемам – то есть бронирование путевки у туроператора только при наличии реального клиента (обычно внесшего определенную предоплату). Данная форма сотрудничества агента и оператора носит наименее рисковый характер для агентства, хотя и размеры комиссионного вознаграждения агента стандартны. Кроме того, предпочитающие не рисковать агентства с большей вероятностью не смогут обслуживать большое количество клиентов, особенно в пиковые даты (по причине того, что в момент появления реальных клиентов может просто не остаться свободных мест в предлагаемых оператором турах);

– агентства, работающие по рисковым схемам, – предполагают в своей работе возможность покупки или безотзывного бронирования блоков мест в турах, предлагаемых оператором, с целью гарантированного расселения будущих клиентов агентства. Это означает, что, имея собственный блок мест на организуемых туроператором турпоездках, агент получает возможность отправить в поездку всех своих клиентов без предварительного согласовании наличия мест у туроператора. Это не только упрощает текущую работу агентства, но и может быть материально более выгодным, чем работа по разовым заявкам, поскольку любой туроператор даст увеличенную комиссию своим “оптовым” агентам.

Деятельность любого туристического оператора ориентирована на построение разветвленной и эффективно работающей агентской сети, поскольку это один из важнейших факторов процветания и высокой рентабельности туроперейтинга. Построение агентской сети – длительная процедура, требующая от оператора огромных усилий и времени, ведь ему необходимо не только привлечь, но и удержать агента, стимулировать его к продаже собственных туров, и все это в условиях жесткой конкуренции на туристическом рынке.

Существует множество способов стимулирования работы агентств, но бесспорно, основным инструментом повышения профессионализма и качества обслуживания клиентов является организация туроператором информационных туров.

Прежде всего, инфотуры организуются для:

– работников других туристических операторов;

– работников других туристических агентств;

– представителей рекламных агентств и СМИ;

– представителей органов власти (в частности, имеющих непосредственное отношение к государственному регулированию туризма);

– отдельных влиятельных или известных персон (директора отелей, санаториев, звезды), способные привлечь к туру внимание общественности.

Основная цель инфотуров – популяризация маршрута и рост объема продаж в данном направлении посредством:

– ознакомления заинтересованы слоев общественности с условиями проживания и досуга на курортах (это особенно актуально в отношении новых туристических направлений);

– осмотр отдельной базы предстоящих туров, знакомство с предприятиями досуга и возможностями экскурсионного обслуживания;

– возможностями освещения инфотура в средствах массовой информации, что станет дополнительным побудительным фактором совершения поездок;

– демонстрация преимуществ сотрудничества с туроператором – организатором инфотура (его схемы работы, распространения каталогов, комиссионные и бонусные программы).

II. ПРОДВИЖЕНИЕ ТУР-ПРОДУКТА С ПОМОЩЬЮ РекламЫ

Реклама – наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах и услугах. Хорошо организованная реклама – важное условие эффективной рыночной стратегии туристской фирмы, ее обязательная составляющая. Значение рекламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом покупателя и, соответственно, покупателем продавца был бы чрезвычайно затруднен. Но реклама – только средство установления связи между продавцом и покупателем, но и инструмент, обеспечивающий продвижение товара потребителю. Прежде чем покупатель воспользуется какой-либо услугой или товаром, он узнает о них из рекламы. Реклама предоставляет потенциальному покупателю исходную информацию о туристских услугах, их качестве, условиях потребления туристического продукта. Тем самым, реклама как бы подготавливает потенциального покупателя к решению относительно возможности и целесообразности покупки.

Реклама – это любая форма неличного представления движения идеи товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Подобное определение, которое можно считать наиболее точным, объясняется рядом обстоятельств, Во-первых, реклама – такой способ стимулирования сбыта, который в отличие от персональной продажи не связан с непосредственным общением продавца и покупателя. Это общение происходит, главным образом, через средства массовой информации (газеты, журналы, радио и телевидение). Во-вторых, объектом рекламы является не только товары, но и услуги предприятий туризма, сферы быта, страховых компаний.

В третьих, реклама в большинстве случаев дает определенное представление о рекламодателе – фирме, заинтересованной в донесении информации до потребителя и оплачивающей этот акт. Специфическими функциями туристской рекламы являются:

– создание конкретного представления о продукте, совершен­но незнакомом потребителю и географически от него отда­ленном;

– ускорение и упрощение для клиента поиска при выборе места, формы и вида туризма;

– воздействие с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний;

– направление решений потребителей в сферу использования свободного временя;

– реклама до сих пор неизвестных туристских мест и услуг.

Для обеспечения эффективности рекламы каждая туристская фирма должна выработать рекламную политику на рынке. Основные принципы рекламной политики можно представить как решение следующих проблем:

– определение целевых групп, на которые будет направлена рекламная работа;

– определение сроков подачи рекламы;

– разработка рекламных объявлений и публикаций;

– выбор рекламного средства;

– проведение рекламной кампании;

– контроль за эффективностью рекламы.

Реклама туризма ориентируется, прежде всего, на увеличение участия тех групп населения, которые прежде не принимали активного участия в туризме. Она направлена на расширение знаний потребителя о местах и предприятиях индустрии туризма и возможных их использованиях. Реклама направляет участников туризма в пространстве и во времени с целью сокращения перегрузки в туристских местах, удлинения сезонов, снижения сезонных пиков.

Для того чтобы рекламные объявления появились своевременно, необходимо изучить, когда туристы начинают приготовления к отпускному периоду. Исследования показывают, что 60% потенциальных туристов размышляют о будущем отпуске в течение 1-2-х месяцев до его начала, почти 30 % потенциальных туристов принимают решение за 1-2 недели до поездки. Наконец, в нестабильной России довольно большая доля граждан (около 10 %) принимает сиюминутное решение об отдыхе, стремясь приобретать “горящие” путевки и туры.[1]

Существуют определенные требования к рекламному сообщению. Цель рекламной публикации достигнута, если сообщении воспринято+понято+запомнено. Рекламное сообщение должно привлекать внимание людей. В этой связи рекомендуется широко использовать разнообразные приемы и методы (графические, аудио, видео), позволяющие выделить ту или иную мысль. Чтобы быть воспринятым, рекламное объявление должно быть интересным содержать убедительные аргументы, подчеркивающие преимущества рекламного продукта.

Сообщение должно быть изложено четким и ясным языком. Выбор слов для текста объявления приобретает особое значение, так как максимальную информацию нужно выразить в минимальном наборе слов. Если объявление запомнилось, то у потребителя обязательно возникает мысль о том, что рекламируемый продукт ему нужен.

Среди носителей туристической рекламы на первом месте, бес­спорно, находятся всевозможные печатные издания – газеты, журналы, приложения (как национального, так и регионального уровней охвата, как специализированные, посвященные туризму в предложениям операторов и предназначенные для работы как потенциальных туристов, так и профессионалов, так и рассчи­танные на широкую аудиторию). В связи с этим, львиная доля времени, отводимого туроператором на рекламную деятельность, посвящена работе с прессой, журналами, рекламными издатель­ствами.

Прежде всего, необходимо определить наиболее подходящее и удовлетворяющее целям рекламной кампании печатное издание. Для этого составляется список всей имеющейся в регионе прессы, проводится их анализ и оценка.

После выбора печатного средства, максимально отвечающего требованиям рекламной кампании и отведенного для ее реализации бюджета, оператор принимает решение о месторасположении своего рекламного объявления с учетом следующих требований:

– наиболее бросающимися в глаза будут рекламные объявления, расположенные па первой/последней страница в правом верхнем углу листа;

– рекламное объявление не должно располагаться на перегруженной рекламной информацией страницы (так ему легче затеряться среди предложений других рекламодателей или конкурентов);

– желательно соседство рекламного объявления с редакционным или событийным материалом (например, около статьи, кроссворда или гороскопа).

При выборе места, однако, необходимо учитывать, что практически любое издание дифференцирует стоимость рекламной площади в зависимости от места расположения объявления (к примеру, 100-150% наценки за расположение объявления на первой полосе), применяет наценки (10-50 %) за указание заказчиком места расположения объявления.[2]

Следующим по популярности среди носителей туристической рекламы выступает радио. К безусловным достоинствам радиорек­ламы стоит отнести широкий охват и большую аудиторию слуша­телей, возможность использования аудиоэффектов и музыки как способов привлечения внимания радиослушателей, наибольшая повторяемость рекламных сообщений в течение дня. С другой сто­роны, радиорекламе присущи отсутствие избирательности и изменение размера слушающей аудитории в течение суток.

Этапы рекламной кампании на радио:

– идентификация радиостанции (в зависимости от зоны вещания станции, качества приема радиосигнала, размера и состава слушающей аудитории, которые в принципе легко определить, основываясь на формате радиостанции и репертуара звучащих в эфире песен);

– изготовление рекламного ролика, основываясь на особенностях фокус-группы, бюджете, отведенном на рекламную кампанию, технических возможностях радиостанции. Обязательно учитывается, что некоторые радиостанции не принимают к прокату в эфире ролики, длительностью менее чем 5-8 секунд;

– определение интенсивности радиорекламы по дням (например, “ударные” дни – понедельник, вторник, четверг, “глухие” дни – среда и выходные) и в течении суток (составление медиа-плана с расстановкой выходов рекламного ролика в эфире по часам). Необходимо также учитывать, что стоимость минуты эфирного времени может изменяться в зависимости от времени выхода ролика (в так называемый, прайм-тайм, когда размеры слушающей аудитории максимальны, стоимость минуты может увеличиваться на 10-30%). [3]

Телевизионная реклама, бесспорными преимуществами которой являются наивысший охват целевой аудитории, возможность избирательного воздействия на нее (например, давая рекламный ролик в специализированных телепередачах), сочетание как звукового, так и визуального воздействий на потенциальных потребителей, применяется в туроперейтинге довольно ограничено причине ее большой стоимости, а также бессмысленности охвата огромной территории вещания телеканалов (порой не имеет смысла рекламировать услуги оператора на всю страну или регион). Если туроператор и прибегает к телевизионной рекламе, то либо на региональном или даже городском телевизионном канале, либо используя телепрограммы в своих PR-акциях (например, спонсорская поддержка прогноза погоды или туристической теле дачи).

В ранг наиболее применимых рекламных средств в туроперейтинге наряду с печатными изданиями и радио, можно отнести наружную рекламу. Наружная реклама представляет собой декоративно-информационные конструкции, расположенные hа более проходимых или проездных улицах и проспектах населенных пунктов. Наружная реклама хороша тем, что способна оказывать повторяющееся с различной периодичностью воздействие потенциальных потребителей, имеет невысокую (в сравнении с телевидением или радио) стоимость и при этом порой довольно большой охват фокус-группы. Хотя средства наружной рекламы мало избирательны (средством повышения избирательности на­ружной рекламы может служить только расположение реклам­ных конструкций в зоне видимости мест сбора определенного кон­тингента городских жителей, например, рекламный щит, распо­ложенный в здании аэропорта, не может содержать информации о наиболее дешевых автобусных турах, равно как и реклама, возвышающаяся над оптовым продовольственным рынком, при­зывать покупать дорогостоящий отдых на экзотических остро­вах), долго и порой тягостно оформляются (на их сооружение, особенно в центральных районах города требуется многоэтапная разрешительная процедура городских властей), требует регуляр­ного технического обслуживания (подтяжку, замену банера или плаката, чистку от грязи и пыли).

Среди основных средств наружной рекламы можно выделить вывеску туроператора. Она обычно содержит название фирмы, идентифицирует фирму как туроператора (например, “Туристи­ческая компания” или “Туристическая фирма”), в редких слу­чаях содержит телефоны или рекламный слоган. Располагается вывеска непосредственно над входом в офис или офисное здание (если оператор не имеет офиса с отдельным входом). В связи с основными целями вывески – рекламная и ориентирующая, она должна быть легко читаемая (без использования хитросплетения букв и шрифтов, затрудняющих чтение вывески), яркая и при­влекающая внимание простого прохожего.

Растяжка – есть выполненное на плотной ткани рекламное сообщение, располагающееся над или вдоль проезжей части (го­ризонтальная растяжка) или вдоль линий опоры электропереда­чи (вертикальная растяжка). При выборе места расположения и дизайна растяжки необходимо учитывать:

– проходимость проспекта или улицы (ширину охвата потен­циальных потребителей);

– видимость растяжки на фоне других носителей наружной рекламы;

– высоту расположения растяжки (чересчур высоко повешен­ные растяжки не будут замечаться водителями и пассажи­рами легковых автомобилей);

– расположение растяжки относительно солнечных лучей (воз­можность бликов и отсвечивания в светлое время суток);

– сила ветрового воздействия (на хорошо продуваемых проспектах или улицах сила воздействия ветра приводит к тому, что менее чем через месяц растяжку приходится менять на новую);

– цветовое решение растяжки (она должна быть заметной, но при этой нанесенный на нее текст должен легко читаться).

Рекламный щит – есть металлическая капитальная конст­рукция обычно на обочинах наиболее оживленных улиц и про­спектов, на которой располагается крупноформатная (размеры плакатов или банеров 3×6 м, 4х8 м) рекламная информация. Разновидностями рекламных щитов могут быть брандмауэры (щиты, располагающиеся на глухой стене многоэтажного здания), билборды (подсвеченные рекламные щиты), ротафиши (подсве­ченные и застекленные рекламные щиты), сэндвичмэны (распо­ложенные непосредственно на земле двусторонние подсвеченные и застекленные щиты), призматроны (рекламные щиты с враща­ющимися внутренними деталями, обеспечивающие регулярную смену рекламной информации).[4] Рекламные щиты в отличие от растяжек имеют гораздо больший размер, более заметны, менее подвержены воздействию плохой погоды, хотя в основном они располагаются на проспектах в пригородах (в исторических и культурных центрах большинства городов установка рекламных щитов ограничена, как фактор, уродующий внешний вид города) и имеют большую стоимость (в среднем в 2-2,5 раза стоимость выше, чем у растяжек).

Реклама на транспорте может быть внутренней и наружной. Наружная реклама на городском транспорте представляет собой рекламную информацию, с помощью специальной клейкой ленты наносимую на борта и крышу транспортных средств (автобусов, такси, трамваев, троллейбусов, маршрутных такси). Положитель­ными чертами рекламной кампании на транспорте можно на­звать ее мобильность (рекламное сообщение могут прочесть жи­тели различных районов города) и невысокую стоимость. Тогда как среди недостатков рекламы на транспорте можно выделить угрозу загрязненности рекламного сообщения (поскольку это транспорт, а дороги в российских городах далеки от идеальб0 чистых), отсутствие избирательности. Внутренняя реклама на транспорте предполагает расклейку листовок или плакатов в са­лонах транспортного средства или звуковые объявления для пас­сажиров. С целью повышения эффективности рекламной кампании на транспорте, ее обычно проводят одновременно на всех транспортных средствах (например, на всех автобусах) определенного маршрута (с целью усиления повторности воздействия пассажиров) в течение какого-то временя (например, один месяц). После чего рекламная камлания аналогично переносится на транспортные средства другого маршрута.

Лидирующие позиции в качестве носителя рекламной информации сегодня все чаще занимает Интернет, обеспечивающий туроператору оперативную связь не только с агентами, но в с потенциальными туристами. Сегодня работа в Интернет перестала быть символом “продвинутости” оператора, превратилась в необходимость, поскольку электронная реклама на сегодняшний день одна из самых дешевых видов рекламной деятельности, при этом она максимально избирательна (адресатами Интернет-рекламы становятся только заинтересованные в ее получении лица), информативна (посредством Интернет можно хоть каталоги публиковать и рассылать), регулярна (максимально применяется фактоp повторяемости рекламного воздействия) и оперативна (реклама доходит до адресата в считанные секунды). Единственным источником электронной рекламы до сих пор остается ее незна­чительный охват (далеко не все агенты имеют постоянный доступ Интернет, не говоря уже о потенциальных туристах), хотя на лицо постоянный рост количества и посетителей, и активных пользователей Рунета. Наиболее распространенными видами электронной рекламы на сегодняшний день являются: популяризация сайтов операторов, регулярные электронные рассылки заинтересованным пользователям, работа электронных туристических бирж, баннерная реклама в Рунете.

Сайт представляет собой Web-страницу оператора в глобаль­ной сети. Практически все туроператоры имеют собственные сай­ты и рекламируют их не меньше чем собственные туры. В зависи­мости от Интернет-политики оператора и его финансовых воз­можностей сайт может содержать:

– данные о туроператоре (его наименование, логотип, адрес телефоны, данные о контактных лицах, номера лицензий и сертификатов);

– ассортимент предлагаемых туров и направлений;

– информация о странах и курортах, в направлении которых предлагаются туры;

– ценовые предложения оператора с описанием или со ссыл­кой (сайт другого туроператора или сайт самой гостиницы) на описания отелей, экскурсий;

– форма заявки тура, дающая возможность заказать или заб­ронировать тур непосредственно в Интернет (обычная фор­ма заявки содержит данные о туристе, его контактный те­лефон, требования туриста к туру – сроки, продолжитель­ность, средство размещения, категория номера, питание);

– форумы (в которых сами пользователи или владелец сайта выносит интересующие общественность темы на обсужде­ние и все пользователи могут по ней высказаться);

– гостевая книга посетителей сайта (содержит высказывания бывших туристов, их советы относительно выбора страны или отеля и т. д.).

Для обеспечения эффективной работы сайта необходимо что­бы сайт:

– имел простое и запоминающееся название, созвучное с наи­менованием оператора, исключающее двоякое написание;

– был привлекателен (дизайн страницы, цветовое решение, кнопки, фотографии, шрифты);

– был удобен в использовании (быстрая и ясная навигация по страницам сайта);

– содержал актуальную и периодически обновляемую инфор­мацию (цены, даты вылетов, стоп-листы);

– вел счет количества посетителей (что очень актуально в качестве проверки эффективности рекламной кампании).

В любом случае, изготовление и запуск хорошего сайта – дело рук профессиональных программистов и дизайнеров. Несмотря на то, что заказ сайта – дорогостоящее удовольствие, стоит помнить, что именно сайт в скором времени “лицом” любого оператора, производящим первое (и порой решающее) впечатление как на простого туриста, так и на агента.

Интернет-рассылка – это формирование и одновременная рассылка текста рекламного сообщения нескольким Интернет-атам. При этом адресатами рассылки могут быть, прежде всего агенты оператора и организации (потенциальные корпоративные клиенты) и просто заинтересованные в услугах оператора лица.

Обычно оператор прибегает к электронной рассылке следующей информации:

– свои ценовые предложения и различную туристическую ин­формацию (современные программы позволяют в архивиро­ванном виде доставлять адресатам целые каталоги);

– SPO (special offers) – специальные предложения относи­тельно любых изменений условий продаж туров в лучшую сторону (например, снижение цен в конкретном отеле, на конкретный заезд, удешевление перелета или дополнитель­ных услуг, увеличение размера комиссионного вознаграж­дения. Появление специальных предложений обычно вызывается ухудшением рыночной конъюнктуры оператора (сни­жением спроса, вероятностью недобора группы туристов) или поставщиков (снижением стоимости перевозок на регулярных авиалиниях или акции хотельеров);

– информация о горящих путевках (с указанием размеров скидок или повышения комиссии);

– информация о наличии мест на конкретный заезд или в конкретном средстве размещения;

– комментарии происходящих на туристическом рынке собы­тий или происходящих мероприятий (например, информа­ция о введении дополнительных рейсов, ужесточении визо­вого режима, разъяснительная информация);

– PR и прочие стимулирующие сбыт акции (например, поздравления, приглашения на организуемые туроператором мероприятия и т. д.).

III. Работа on – line с помощью ICQ

В отличие от наиболее распространенных сейчас в России телефонной и факсимильной связи между туроператором и его агентами, качество и стоимость которых (особенно в пиковые сезоны) не внушает большого доверия, ICQ позволяет деловое общение между менеджерами различных туристических фирм практически любое время, обеспечивает оперативное отправление в получение различной туристической информации. Аналогично почтовым Интернет-службам, посредством ICQ возможна отправка заявок на бронирование и максимально оперативное получение подтверждений.

IV. Электронные туристические биржи

Представляют собой порталы, в которых собраны и систематизированы предложения нескольких туристических операторов, доступные для обыкновенных или зарегистрированных пользователей. Информация, регулярно стекающаяся от туристических операторов – “игроков биржи” (для того чтобы стать этим игроком, оператору необходимо заключить договор об ответственности за предоставляемые туры с владельцами портала и оплачивать регулярный административный взнос), систематизируется (по направлениям, видам туров, в зависимости от категорий отелей, стоимости в т. д.) и в понятном и удобном виде предлагается пользователям – посетителям элект­ронной биржи. Помимо этого, портал предоставляет посетителям такую бесплатную услугу, как автоматический поиск тура, то есть выделение из базы данных портала тура, наиболее удовлет­воряющего заявленным пользователем требованиям (чаще всего такими требованиями выступают сроки, тип средства размеще­ния, варианты размещения, варианты перевозки, системы пита­ния, стоимость тура).

Посетители электронной тур-биржи обычно двух типов – про­стые посетители (обыкновенные пользователи Интернет и потен­циальные туристы, которые, выбрав удовлетворяющий их требо­ваниям тур получают информацию о туроператоре, организую­щем поездку) и зарегистрированные пользователи (профессиона­лы от туризма, материально заинтересованные в участии в рабо­те биржи). Зарегистрированными пользователями часто высту­пают агентства, готовые пройти регистрацию и регулярно опла­чивать определенную абонентскую плату за пользование досту­пом к тур-бирже в обмен на предоставление им порта­лом максимума туристической информации от абсолютно разных туроператоров в простой, удобной и постоянно обновляемой фор­ме. В отличие от обычных пользователей, зарегистрированные пользователи имеют доступ к гораздо большей информации (на­пример, им становятся известными размеры квот мест каждого оператора – игрока биржи, размеры комиссионного вознагражде­ния, калькуляция предлагаемых туров, стоимость услуг постав­щиков и т. д.), а также имеют возможность on-line бронирования выбранных клиентом туров. Таким образом, второй функцией электронных туристических бирж (помимо выставления на торги в рекламирования предложений туроператоров) является орга­низация сотрудничества оператора и потенциального агента (так называемая схема работы “бизнес-ту-бизнес” – “В2В”).[5]

Еще одной функцией, выполняемой порталом является регу­лярная рассылка новых поступлений от туроператоров всем заре­гистрированным пользователям биржи. Зарегистрированное аген­тство, даже не посещая “биржу”, может узнать о происходящих на ней событиях и новинках из высылаемых порталом сообщений.

V. PR – акции как инструмент продвижения туров

В настоящее время роль “связи с общественностью” невоз­можно переоценить, поскольку эффективность PR-мероприятий в продвижении туристического продукта или услуг наивысшая среди промоушн-инструментов. Более половины средств, регулярно расходуемых туристическими операторами на промоушн собственных туров, отводится на проведение PR-акций и мероприятий, которые в отличие, например, от рекламы не имеют быстрой “отдачи” в форме роста объема продаж, зато вызывают у потребителя максимально сильное позитивное отношение к туристическому оператору, формируют положительный и высокую репутацию фирмы на региональном туристическом рынке. Помимо сильного воздействия на потребителей, PR как инструмент продвижения туров способствует привлечению в собственную агентскую сеть новых региональных представителей, формирует позитивное отношение к деятельности туроператора органов власти как рецептивного, так и донорского туристических регионов. Смысл всех PR-акций как инструмента продвижения тур-продуктов можно свести к следующему: “представление в СМИ туроператора или предлагаемых им туров с максимально выгодной для перспективного роста объема продаж стороны”.

В условиях современного российского туристического рынка (и не только туристического) грань между обыкновенной рекламой и непосредственно PR-акциями практически незаметна. Даже профессионалы от рекламы зачастую склонны называть заказные (то есть оплачиваемые заказчиком) статьи в газетах, теле – или радиорепортажи PR-акциями, забывая, что помимо стратегических целей, “паблик рилейшнс” отличается от рекламы еще и тактическими способами проведения. Заказ статьи в рекламном или публицистическом издании, при котором сама статья оплачивается зачастую по тем же самым тарифам, что и рекламная площадка, вне зависимости от содержания самой статьи (будь она сугубо рекламная или более нейтральная и информативная) по своей сути остается рекламой, а никак не PR-мероприятием. Задача организатора PR-акции состоит в привлечении внимания ответственных за публикации представителей СМИ, которые без присутствия у них материальной заинтересованности (то есть без оплаты непосредственно труда журналистов и данной площади в издании) по собственной инициативе решают опубликовать информацию, скорее выражающую незави­симую и субъективную оценку журналиста и редакционного со­вета, чем волю заказчика.

Основными практическими инструментами проведения PR-компаний были и остаются следующие восемь.

1. Сообщения о работе туристического оператора в прессе.

К примеру, выход в прессе отчетов и репортажей о прошедших с участием туроператора мероприятиях. В связи с тем, что в России, как и во всем цивилизованном мире конституционным является принцип свободы слова, публиковаться в прессе могут статьи, отражающие как позитивные, так и негативные ощущения журналистов о деятельности туристического оператора. По этой ой причине необходимо уделять огромное внимание уровню газации освещаемого в прессе события или мероприятия. Еда недостаток (даже не существенный) при проведении PR-будет тут же “схвачен” журналистами, что в результате может привести не к позитивному, а к негативному, или как его прозвали в нашей стране “черному” PR.

2. Телепередачи и радиотрансляции. Аналогично публикациям в прессе, они не должны быть оплачены за счет средств туроператтора, а создаваться по инициативе и заинтересованности самих журналистов и телевизионных каналов или радиостанций. Примером телепередачи может служить популярная программа “Непутевые заметки”, которая создается и транслируется за счет федерального телевизионного канала, но “материал” для очередного выпуска (то есть туристическая поездка и необходимый набор экскурсий) предоставляется тем или иным туроператором, о чем “незаметно” напоминается в ходе всей передачи.

3. Участие представителей туроператора в разнообразных, даже зачастую имеющих мало общего с туризмом, мероприятиях (которые также способны привлечь острое внимание журналистов) в качестве экспертов, сторон диалога, наблюдателей.

4. Спонсорство. Это один из наиболее популярных PR-инструментов, применяемых в нашей стране. Суть спонсорства как PR-активности заключается в оказании туроператором материальной помощи проводимым в регионе мероприятиям, способным привлечь внимание большого количества потенциальных потребителей, туристического истеблишмента или журналистов в обмен на неоднократное “упоминание” и “выражение благодар­ности” оказавшим поддержку устроителями мероприятия. “Упо­минание” и “выражение благодарности” спонсорам обычно воп­лощается в виде: регулярного акцентирования внимания на спон­сорах ведущими мероприятия, приведения информации о спонсо­рах в рекламе самого мероприятия (например, “Концерт состо­ится благодаря поддержке…”), награждения победителей мероп­риятия ценными призами от спонсора (например, путевками), демонстрации рекламной продукции спонсора во время трансля­ции (например, направление видеокамер на рекламный щит спон­сирующего праздник туроператора, размещение рекламных щитов или раздача рекламных листовок непосредственно на са­мом празднике). Разумеется, активность “упоминания” спонсо­ров как в рекламе грядущего общественного мероприятия, так и во время самого мероприятия прямо зависит от размера спонсор­ской помощи. По этой причине количество рекламных сообще­ний о спонсорах и время их выхода строго регламентируется с самим спонсором.

5. Благотворительность. В отличие от спонсорства, ориен­тированного, в основном, на помощь в организации массовых мероприятий или торжеств, благотворительность представляет собой разовое или регулярное оказание материальной помощи нуждающимся в ней учреждениям социальной сферы (детским садам, школам, детским домам, домам престарелых) в расчете на возможность освещение данных актов благотворительности сред­ствами массовой информации, завоевание положительного имид­жа среди работников бюджетной сферы, органов государственной или местной власти.

6. Презентации. По своей форме презентации являются вне корпоративными мероприятиями, которые организуются работ­никами туроператора для ограниченного круга внешних участ­ников. Презентации организуются обычно по поводу представле­ния новых туров, программ или направлений работы. Также про­ходят презентации нового управляющего состава, новых деловых партнеров (например, иностранной meet-компании), нового офи­са, концепции или стратегии работы. Несомненно, презентация, как довольно важное для деятельности любой фирмы и дорогос­тоящее мероприятие, должна получить максимально возможный общественный резонанс, что достигается опять же вовлечением журналистов и привлечением их внимания к мероприятию.

7.Корпоративные мероприятия, которые представляют собой организуемые менеджментом туроператора (или нескольких операторов) акции, направленные на участие в них членов своего коллектива. Основным предназначением корпоративных мероприятий (например, торжественное подведение итогов года, празднование корпоративных юбилеев и торжеств) является формирование столь необходимого для туризма и туристического бизнеса корпоративного духа. Однако, организуя крупные корпоративные мероприятия, могущие представить интерес для широкой и далекой от проблем туризма общественности, туроператор-организатор зачастую прибегает к помощи со стороны СМИ в широком освещении данной акции.

8. Наконец, основным инструментом PR в туризме, долгое время остающемся наиболее популярным и действенным, является участие туроператора в регулярно проводимых туристических выставках.

Туристические выставки, прежде всего, предназначены для поиска партнеров по сбыту, причем в достижении этой цели выставки оказываются весьма эффективными, так как они предназначаются только для специалистов туристического бизнеса. Туристические выставки организуются практически во всех столицах стран мира, сопровождаясь организацией пресс-конференций, семинаров, мастер-классов, презентациями, переговорами и т. д. Россия, как стремящаяся войти в состав мировых туристических держав страна, – не исключение.

VI. Стимулирование потребителей

В отличие от стимулирования агентств, как профессионалов туристического бизнеса, стимулирование потребителей представляет собой адресные мероприятия, направленные непосредствен­но каждому конкретному потенциальному или реальному клиен­ту туроператора. Промежуточные цели стимулирования потреби­телей заключаются в поощрении максимально интенсивного по­требления туристических услуг (что особо актуально для сгла­живания фактора сезонности в туризме), привлечении потребите­лей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих туропера­торов, удержании постоянных клиентов. Как уже указывалось выше, в отличие от рекламных способов продвижения тура, стимулирование потребителей является адресным мероприятием, выражается, соответственно, в форме личного обращения менед­жеров туроператора к каждому конкретному клиенту. Следова­тельно, средства стимулирования потребителей могут быть изби­рательными (то есть, назначаться индивидуально для каждого конкретного клиента в зависимости от степени значимости удер­жания данного клиента для самого туроператора) и общими (то есть, применяемыми в отношении всех потребителей туроперато­ра вне зависимости от их личности).

К избирательным средствам стимулирования потребителей можно отнести:

– бонусно-накопительную систему для постоянных клиентов, смысл которых – в предоставлении клиенту материальных благ (бесплатные услуги или скидки) в случае выполнения клиентом ряда условий (например, приобретение путевок на сумму большую 00). Разумеется, эффективность дан­ной программы будет максимальной, если о ее (программы) существовании будет информировано максимальное коли­чество как постоянных, так и только потенциальных кли­ентов туроператора;

– подарки и призы с фирменной символикой всем приобрета­ющим путевки (наиболее распространены подарки в виде маек, ручек, календарей, записных книжек, одноразовых фотоаппаратов);

– включение в стоимость дополнительных услуг (к примеру, постоянно приобретающему путевки клиенту можно “пода­рить” дополнительную ночь в отеле или экскурсию);

– внимательное отношение к постоянным клиентам, ведение специальной базы данных постоянных клиентов, регуляр­ное общение с ними, поздравление с юбилеями и праздни­ками;

– проведение конкурсов, викторин и лотерей между постоян­ными клиентами, эффективность которых также зависит как от осведомленности клиентов о предстоящих мероприятиях, так и от “справедливости” и “честности” их проведения.

В отличие от избирательных средств стимулирования потребителей, общие ориентированы на весь потребительский рынок, главной целью имеют привлечение потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих фирм. К ним можно отнести широко рекламируемые сезонные скидки и специальные предложения; проведение конкурсов, викторин, лотерей; предоставление ряда бесплатных услуг; чествование каждого 100, 1 000, 10 000 клиента и т. д.

Отличительные черты всех четырех, вышеописанных инструментов продвижения туристического продукта можно привести форме таблицы.[6]

Реклама

Стимулирование агентства

PR – акции

Стимулирование потребителей

Форма общения

Неличная

Личная

(к конкретному агентству) или неличная (ко всем существующим и потенциальным агентствам)

Неличная

Личная (при избирательном стимулировании) и неличная (при общем стимулировании)

Характер общения

Платный

Условно платный (туроператор может терять часть упущенной выгоды и нести дополнительные издержки)

Ориентир воздействия

Потребительские чувства и мотивы

Чувство собственной значимости

Общественное мнение потребителей и представителей туристического бизнеса

Чувство собственной значимости потребителя

Задачи

Информирование потребителей, побуждение к покупке, сравнение с конкурентами, напоминание в межсезонье

Побуждение агентств к совместной работе, привлечение новых агентов, стимулирование эффективности работы агентов

Формирование высокой репутации и максимально положительного имиджа туроператора

Побуждение клиентов к более интенсивному пользованию туристическими услугами, привлечение новых клиентов

Конечная цель

Повышение объема продаж, увеличение доли туристического рынка

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, продвижение тура представляет собой совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести тур-продукт на рынки, стимулирующих продажи и создающих лояльно настроенных к торговой марке оператора покупателей и агентов.

Деля вывод можно выделить основные цели продвижения туров:

– информирование субъектов туристического рынка и потенциальных потребителей о наличии тура и о его конкурентных преимуществах;

– увеличение доли рынка и охват новых сегментов потребителей;

– пробуждение потребителей к приобретению продвигаемого тур-продукта и агентов к долгосрочной совместной работе.

Основными инструментами продвижение туристического продукта на рынок в современных условиях являются:

– работа с агентствами;

– реклама;

– стимулирование сбыта;

– PR-акции.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ушаков Д. С. Прикладной туроперейтинг. – М., 2004.

2. Жукова М. А. Индустрия туризма: Менеджмент организации. – М., 2002.

3. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности. – М., 2003.

4. Папирян Г. а. Маркетинг в туризме. – М., 2001.

5. Биржаков М. Б. Введение в туризм. – СПб., 1999.

6. Ильина Е. Н. Туроперейтинг: Организация деятельности. – М., 2001.

[1] Ушаков Д. С. Прикладной туроперейтинг. – М., 2004. – С. 262.

[2] Ушаков Д. С. Прикладной туроперейтинг. – М., 2004. – С. 263.

[3] Там же.

[4] Папирян Г. а. Маркетинг в туризме. – М., 2001. – С. 133.

[5] Папирян Г. а. Маркетинг в туризме. – М., 2001. – С. 141.

[6] Ильина Е. Н. Туроперейтинг: Организация деятельности. – М., 2001. – С. 211.


Продвижение туристического продукта