Социальная реклама. Понятие девиантного повидения

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ.. 6

1.1 Понятие и сущность социальной рекламы……………………………..6

1.2 История социальной рекламы……………………………………………9

1.3 Социальная реклама и специфика ее развития в Украине…………….10

1.4 Разновидности социальной рекламы…………………………………..11

Вывод к главе 1…………………………………………………………………..13

ГЛАВА 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ ДЕВИАНТНОГО ПОВИДЕНИЯ И ЕГО ОСОБЕНОСТЕЙ…………………………………………………………14

2.1Проблема разграничения понятий нормы и девиантного поведения…14

2.2 Различные классификации и формы девиантного поведения………….17

2.3 Социологическое объяснение причин девиантного поведения……….22

2.4 Способы предотвращения и коррекции девиантного поведения среди украинской студенческой молодежи………………………………………….24 Вывод к главе 2…………………………………………………………………..26

Заключение……………………………………………………………………….28

Список литературы………………………………………………………………30

ВВЕДЕНИЕ

Социально-экономические преобразования, происходящие в Украине, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры,

Таким образом, восстановление общественных связей (родственные, соседские, дружеские, профессиональные) в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как развитие равновесия, так и личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность рекламных методов позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов профилактики девиантного поведения значительно возросла.

Однако, закономерно встает вопрос об эффективности данной рекламы и ее специфике. В связи с этим является актуальным изучение влияния социальной рекламы на общественное мнение. Социально-психологический аспект этого феномена до сих пор не освещен в научной литературе. Вопрос об изученности механизмов формирования массовых социальных оценок, традиций, стереотипов также остается открытым.

Будучи элементом, культурно-идеологической подсистемы, общественное мнение взаимодействует со всеми остальными ее подсистемами – нормативной, организационной и информационно-коммуникативной. Оно выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя, прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).

Игнорирование социальной рекламы, как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективности деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб.

Гипотеза: социальная реклама влияет на профилактику девиантного поведения молодежи.

Цель исследования:показать важность социальной рекламы при решении молодежной девиации.

Объект исследования:Социальная реклама как средство профилактики девиантного поведения молодежи

Предмет исследования:освещение девиантной поведения по средствам социальной рекламы

Задачи исследования:изучения влияния социальной рекламы на девиантное поведения.

Этапы исследования:

1. Дать определения социальной рекламы.

2. Специфика социальной рекламы в Украине

3. Дать определение девиантному поведению

4. Раскрыть причины девиантного поведения

5. Влияние социальной рекламы на девиантное поведение

Структура работы:работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. Во введении рассматривается актуальность, разработанность проблемы, цель и задачи работы, обосновывается структура. В первой главе рассматривается, что такое социальная реклама и ее классификация. Основные определения рекламы. Как развивалась социальная реклама. Роль социальной рекламы в Украине и специфика ее действия.

Во второй главе рассматривается основные понятия девиантного поведения и его особенности. Здесь представлена проблема разграничения понятий нормы и девиантного поведения. А также социологическое объяснение девиации, способы предотвращения и коррекции девиантного поведения среди украинской молодежи.

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

1.1 Понятие и сущность социальной рекламы

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе[1] .

Строго говоря, термин социальная реклама используется только в СНГ. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – “изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности[2] .

Согласно Украинскому законодательству “социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей”. Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Итак, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:

Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет.)

Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик “Позвоните родителям”). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает “что будет, если не…”. (направлена реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т. д.)

1.2 История социальной рекламы

Родоначальниками социальной рекламы считаются США и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно используется в других странах. Государство – важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.

Практически с момента зарождения социальной рекламы в США существует специальный орган – Рекламный совет, который координирует деятельность правительственных, общественных и коммерческих организаций в области социальной рекламы. Это неправительственная организация насчитывает 60-летнюю историю и объединяет уважаемых и авторитетных американских общественных деятелей.

Ежегодно Рекламный совет проводит около сорока кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды, предотвращением конфликтов в семье и другие. Рекламный совет проводит исследования и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы. Если тема имеет национальный масштаб и применима для всех американцев, то принимается положительное решение о проведении кампании, и в работу включаются профессиональный штат и тысячи добровольцев. Нанимаются лучшие рекламные агентства. Они разрабатывают креатив. А лучшие специалисты по корпоративному маркетингу занимаются планированием и оценкой результатов кампаний. Эта работа оплачивается по нормальным тарифам, как и коммерческая реклама. При этом считается очень престижным иметь такого заказчика как Рекламный совет.

Немаловажно, что средства массовой информации предоставляют свое рекламное пространство, как правило, бесплатно.

Многие рекламные агентства периодически выполняют заказы Рекламного совета безвозмездно из соображений необходимости вклада в решение общественных проблем. Например, в конце 80-х именно рекламные агентства взяли инициативу в свои руки и публично объявили о том, что Америке не выжить, если наркотики будут продолжать распространяться. 200 рекламных агентств объединились и провели масштабную акцию по борьбе с наркотиками “Просто скажите: “Нет”. В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более пятьдесят вставок на телевидении и радио. Ее бюджет составлял 1,5 млрд. долларов. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

1.3. Социальная реклама и специфика ее развития в Украине

Функционирование и развитие социальной рекламы в Украине осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.

Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.

Социальная реклама в ее современном виде появилась в Украине в 1994-95 годах. К характерным особенностям современной Украинской социальной рекламы можно отнести следующие:

– отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;

– отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;

– низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;

– слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом.

Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина “социальная реклама”.

Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в Украине:

Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем. Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий. В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

Производство социальной рекламы – это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных “дырках”. Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

1.4 Разновидности социальной рекламы

На основе анализа социальной рекламы в Украине и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама “Не затмевай свое сознание алкоголем” – это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение – “Позвони родителям” – тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание – 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долларов.)[3] .

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как “Заплати налоги и спи спокойно”, “Пора выйти из тени”, “Образование будет неполным, если налоги платить наполовину”, “Впиши себя в историю Украины” (реклама о переписи населения).

Так же и у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы – некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.

Цели некоммерческой рекламы – это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.

Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.

Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов – таких как армия, милиция, налоговая полиция.

И наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям Украины. Она и является в первую очередь предметом нашего обсуждения.

Вывод к главе 1

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

Социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели.[4]

Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет.)

Родоначальниками социальной рекламы считаются США и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно используется в других странах. Государство – важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.

Роль и значение социальной рекламы в Украине все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями Украинского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы.

Некоммерческие организации (НКО) сильны поддержкой общественности и потому для них жизненно важно постоянно знакомить людей со своей деятельностью. Иными словами, они кровно нуждаются в рекламе. Социальная реклама помогает благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но главное, она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.

Социальная реклама призвана информировать людей о состоянии общества, в котором они живут, она должна побуждать людей совершать поступки на благо этого общества и самих себя и так же не совершать поступков, которые могут принести вред.

ГЛАВА 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ ДЕВИАНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ И ЕГО ОСОБЕННОСТЕЙ

2.1 Проблема разграничения понятий нормы и девиантного поведения

Первым в СНГ ввел в употребление термин “девиантное поведение”, который в настоящее время употребляется наравне с термином “отклоняющееся поведение”. [5]

Зарубежные ученые определяют девиантность соответствием или несоответствием социальным нормам-ожиданиям. Следовательно, девиантным является поведение, не удовлетворяющее социальным ожиданиям данного общества.

В отечественной литературе под девиантным (лат. Deviatio – уклонение) поведением подразумевается :

1. Поступок, действия человека, не соответствующие официально установленным или фактически сложившимся в данном обществе нормам, “будь то нормы психического здоровья, права, культуры или морали”.

2. Социальное явление, выраженное в массовых формах человеческой деятельности, не соответствующих официально установленным или фактически сложившимся в данном обществе нормам.

В первом значении девиантное поведение является преимущественно предметом общей и возрастной психологии, педагогики, психиатрии. Во втором значении – предметом социологии и социальной психологии.

Поэтому следует подчеркнуть что девиации как и мутации в живой природе являются всеобщей формой, способом изменчивости, следовательно, жизнедеятельности и развития любой системы. Поскольку функционирование социальных систем неразрывно связано с человеческой жизнедеятельностью, в которой социальные изменения реализуются также путем девиантного поведения, отклонения в поведении естественны и необходимы. Они служат расширению индивидуального опыта. Возникающее на основе этого разнообразие в психофизическом, социокультурном, духовно-нравственном состоянии людей и их поведении является условием совершенствования общества, осуществления социального развития.

Поскольку социальная норма определяет исторически сложившийся в конкретном обществе предел, меру, интервал допустимого (дозволенного или обязательного) поведения, деятельности людей, социальных групп, социальных организаций. В отличие от естественных норм физических и биологических процессов социальные нормы складываются как результат адекватного или искаженного отражения в сознании и поступках людей объективных закономерностей функционирования общества.

Социальные нормы служат средством ориентации социального поведения каж­дой личности или общности людей в определенной ситуации и средством контроля за их поведением со стороны общества.

В социальных нормах отражается система общественных от­ношений (производственных, юридических, управленческих, нравственных, идеологических), оказывающих решающее влияние на формирование личности.

Тем не менее, социальные отклонения могут иметь для общества различные значения. Позитивные служат средством прогрессивного развития системы, повышения уровня ее организованности, преодоления устаревших, консервативных или реакционных стандартов поведения. Они носят социально-творческий характер: научный, технический, художественный, общественно-политический. Негативные девиации дисфункциональны, дезорганизуют систему, можно назвать социальной патологией: преступность, алкоголизм, наркомания, проституция, суицид и др.

Границы между позитивным и негативным девиантным поведением подвижны во времени и пространстве социумов. Кроме того, одновременно существуют различные “нормативные субкультуры” (от научных сообществ и художественной “богемы” до сообществ наркоманов и преступников).

Ряд ученых считает, что девиация – это граница между нормой и патологией, крайний вариант нормы. Девиантность нельзя определить, не опираясь на знание норм. В медицине норма – это совершенно здоровый человек; в педагогике – успевающий по всем предметам ученик; в социальной жизни – отсутствие преступлений. Труднее всего определить “психологическую норму” как совокупность неких свойств, присущих большинству людей, своеобразный эталон поведения. Это – нормы-идеалы. Поскольку определение норм в разных социальных средах имеет существенные отличия, а нормы-идеалы, система основных ценностей носят общий характер, они трудно применимы к конкретным социальным объектам.

Поэтому необходимо рассматривать норму в трех разных значениях: статистическую, функциональную (индивидуальную) и идеальную. При этом идеальная норма – это оптимальный способ существования личности в оптимальных социальных условиях. Поскольку каждый индивид имеет собственный специфический путь развития, любое отклонение можно считать девиацией лишь в сравнении с ним. Таким образом, функциональная (индивидуальная) норма принимает во внимание единичность индивида, но не отражает неких свойств, присущих большинству людей, событий.

Статистическая норма, как самая большая частота появления определенного показателя, соответствует общему предположению о том, что большинство людей относится к нормальным людям. Однако при этом нормальными пришлось бы считать только обывателей, конформистов, причисляя к абнормальным людей с патологией, и даже сверходаренных. Имеющиеся возможные отклонения от этой “среднестатистической нормы” расцениваются как варианты нормы, проявления особенностей характера, личности, как уникальный результат взаимодействия индивидуальности и специфических особенностей ситуации. Но статистическая норма не позволяет увидеть перспективы успешного обучения, социализации, дальнейшего психологического развития личности.

И все же наиболее приемлемым при разграничении нормы и девиации считается так называемый статистически-адаптационный подход, при котором “норма” представляет собой: 1) что-то среднее, устоявшееся, не выделяющееся из массы; 2) что-то наиболее приспособленное к окружающей среде.

2.2. Различные классификации и формы девиантного поведения.

Некоторые отечественные и зарубежные ученые считают целесообразным подразделять отклоняющееся (девиантное) поведение на преступное (криминальное), делинквентное (допреступное) и аморальное (безнравственное). Данные типы (разновидности) девиантного поведения выделены с учетом особенностей взаимодействия индивида с реальностью, механизмам возникновения поведенческих аномалий.

Криминальной называют личность, совершившую преступление. Убийства, изнасилования, бесчеловечные поступки во всем мире считаются девиацией, несмотря на то, что во время войны убийства оправданы.

Под делинквентностью традиционно понимается правонарушительное или противоправное действие, не несущее за собой уголовной ответственности. В немецком языке понятие “делинквентность” включает все случаи нарушения норм, предусмотренные уголовным кодексом, т. е. все юридически наказуемые деяния. Отечественные ученые личность несовершеннолетнего, совершившего преступление, называют делинквентной; совершеннолетнего – криминальной.

А. Е. Личко под делинквентным поведением подразумевает мелкие общественные действия, не влекущие за собой уголовной ответственности: школьные прогулы, приобщенность к асоциальной группе, мелкое хулиганство, издевательство над слабыми и т. д. однако В. В. Ковалев возражает против такой трактовки понятия “делинквентное поведение”, приравнивая его к “криминальному”.

Поэтому относительно подросткового возраста девиантное поведение целесообразно подразделять на два типа – делинквентное и неделинквентное.

Существует еще одна точка зрения, определяющая делинквентность как провинность, склонность, психологическую тенденцию к правонарушению. Делинквентными расцениваются такие характеристики поведения, как агрессивность, лживость, прогулы школы, бродяжничество, крайнее непослушание, враждебность к учителям и родителям, жестокость к младшим и животным, дерзость и сквернословие.

Поскольку отмеченные качества являются аморальными (противоречащими нормам этики и общечеловеческим ценностям), наблюдается определенная трудность в отграничении делинквентных и аморальных поступков. По многим характеристикам криминальное и делинквентное поведение рядоположены. Различие между всеми этими понятиями заключается в том, что преступное и делинквентное поведение носят антисоциальный характер, аморальное – асоциальный. Аморальное поведение, отражающее аномалии характера, предрасполагает к совершению делинквентных и криминальных проступков.

Существует еще одна классификация, выделяющая следующие формы отклоняющегося поведения: асоциальное (аморальное, деструктивное, политическое преступление), делинквентное (криминальное) и паранормальное.

Третья обобщенная классификация выделает такие типы девиантного поведения: преступность, алкоголизм, употребление наркотиков, проституция, самоубийство. Эти типы могут быть отнесены как к болезненным проявлениям, так и к нормальным, и даже оставаться без внимания, если общество относится к ним терпимо (как, например, к абортам и гомосексуализму в различных культурах, в разные эпохи).

Появившийся термин “аддиктивное поведение” обозначает злоупотребление различными веществами, изменяющими психиче­ское состояние до того, как от них сформируется зависимость, а аутоагрессивное поведение направлено на самого себя, связано с психическими заболеваниями или сильными душевными расстройствами и определяется как суицид.

Беличева С. А. среди отклонений от нормы выделяет асоциальный тип отклоняющегося поведения; рассматривает социальные отклонения корыстной направленности (хищения, кражи и т. п.), агрессивной ориентации (оскорбление, хулиганство, побои), социально-пассивного типа (уклонение от гражданских обязанностей, уход от активной общественной жизни); считает, что они различаются по степени общественной опасности, по содержанию и целевой направленности. Ею выделяется докриминогенный уровень, когда несовершеннолетний еще не стал объектом преступления, и криминогенные проявления – асоциальное поведение преступной ориентации.

В. В. Ковалев выделяет 10 основных вариантов отклоняющегося поведения:

1. уклонение от учебной и трудовой деятельности. У школьников отказ от учебы, систематическое невыполнение заданий, прогулы частично объяснялись пробелами в знаниях, которые делали невозможным дальнейшее продолжение учебы;

2. систематическое пребывание в антиобщественно настроенных неформальных группах;

3. антиобщественные насильственные действия. Они выражаются в агрессии, драках, совершении мелких грабежей, порче и уничтожении имущества и тому подобных действиях;

4. антиобщественные корыстные действия, выражающиеся в основном в мелких кражах, мелкой спекуляции, вымогательстве;

5. антиобщественные действия сексуального характера. Этот вариант отклоняющегося поведения выражается в совершении циничных, непристойных действий сексуального характера, направленных обычно на лиц противоположного пола;

6. злоупотребление алкоголем;

7. употребление наркотических и токсических веществ;

8. уходы из дома, бродяжничество;

9. азартные игры;

10. прочие виды отклоняющегося поведения.[6]

А. Е. Личко выделяет следующие формы проявления нарушений поведения: делинквентное поведение, побеги из дома и бродяжничество, ранняя алкоголизация как токсикоманическое поведение, девиации сексуального поведения, суицидальное поведение.[7]

Таким образом, подростковому возрасту также присущи различные типы нарушенного поведения. Необходимо выделить делинквентные действия, распространенные среди несовершеннолетних – наркомания, токсикомания, алкоголизм, угон автотранспорта, побеги, домашние кражи, хулиганство, подростковый вандализм, агрессивное и аутоагрессивное поведение, сверхценные увлечения, а также типично подростковые девиации, встречающиеся только при психопатологическом типе – дисморфомания, дромомания, пиромания, гебоидное поведение.

Критерии девиантного поведения неоднозначны. Латентные правонарушения (безбилетный проезд, нарушение правил уличного движения, мелкие кражи, скупка краденого) могут остаться без внимания. Однако резкие изменения в поведении, когда потребности личности не соответствуют предложению; снижение ценностного отношения к себе, своему имени и телу; негативное отношение к институтам социального контроля; нетерпимость к педагогическим воздействиям; ригоризм в отношении к наркомании, проституции, бродяжничеству, попрошайничеству, связанный с особым виктимным опытом; правонарушения служат наиболее устоявшимися признаками девиантного поведения. Недопустимо навешивать ярлык девиантности на некий вид поведения при всех обстоятельствах.

В настоящее время не существует единого подхода к изучению и объяснению девиантного поведения. Проанализировав понятие “девиантное поведение”, рассмотрев его типы и формы, более определенные и жесткие виды девиаций, мы пришли к выводу, что данный феномен является относительным: в каждой стране девиантные явления имеют конкретный облик в зависимости от историко-культурных традиций, экономико-политических отношений и целого ряда других факторов. Необходимо указать, что девиантное поведение может иметь разнообразную структуру и динамические характеристики, формироваться как изолированное явление или как явление группового порядка, сочетать в себе несколько клинических форм или единственную, быть устойчивым или неустойчивым, иметь различную направленность и социальную значимость.

Итак, девиантным считается поведение, отклоняющееся от норм морали, принятых в определенном обществе на данном уровне социального и культурного развития, и влекущее за собой санкции: изоляцию, наказание, лечение, осуждение и другие формы порицания нарушителя. Проявляется оно в виде несбалансировнности психических процессов, неадаптивности, нарушении процесса самоактуализации или в виде уклонения от нравственного и эстетического контроля над собственным поведением.

Поскольку критерии определения девиантного поведения неоднозначны и часто вызывают разногласия, трудно точно установить, какие типы поведения можно считать девиантными. Рассмотрев разновидности отклонений в поведении, можно констатировать, что единой точки зрения исследователей на классификацию и типологию девиантного поведения не наблюдается. Многие ученые в своих работах особое внимание уделяют отдельным видам отклоняющегося поведения, отдают предпочтение определенному возрасту, что отражает сферу их научных интересов. Типологизация девиантного поведения связана с трудностями, поскольку любые его проявления можно считать как девиантным, так и недевиантным: все определяется нормативными требованиями, на основе которых они оцениваются.

2.3 Социологическое объяснение причин девиантного поведения.

Если биологическое объяснение девиации связано с анализом природы девиантной личности, то социологическое объяснение делает акцетн на социальных и культурных факторах, предопределяющих отклонения в поведении.

Впервые социологическое объяснение девиантности было предложено в теории аномии Э. Дюркгейма. Он считал одной из причин суицида явление, названное аномией. Объясняя это явление, он подчеркивал, что социальные правила играют важную роль в регуляции жизни людей, нормы управляют их поведением. Во время кризисов или радикальных социальных перемен люди испытывают состояние запутанности и дезориентации, приводящих к подъему уровня самоубийств. [8]

Так, аномия свойственна современному украинскому обществу: значительная часть населения, не привыкшая к конкуренции и плюрализму, воспринимает происходящие в обществе события как нарастающий хаос и анархию. В современных условиях традиционные нормы регламентированного поведения уже не действуют, а новые образцы инновационного поведения еще не освоены.

Причиной девиации может являться разрыв между культурными целями общества и социально одобряемыми средствами их достижения. Так, когда люди стремятся к финансовому успеху, но убеждаются в том, что его нельзя достичь с помощью социально одобряемых средств, они могут прибегать к незаконным способам – рэкету, спекуляции или торговле наркотиками.

Многие педагоги считают, чем глубже привязанность ребенка к родителям, школе и сверстникам, тем меньше вероятность, что они совершат девиантные поступки. Однако ряд зарубежных исследований показал, что слишком глубокая привязанность несовершеннолетних к сверстникам способствует правонарушениям, так как группы сверстников, действительно регулируя поведение своих членов, могут поощрять и преступное поведение.

Отклоняющемуся поведению может способствовать членство в неформальных молодежных группах. Например, движения хиппи, выдвигавших человеколюбивую систему ценностей (“Творите любовь, а не войну”), но вызывавших неприятие и непонимание со стороны людей одеждой и ее атрибутами; рокеров, учащихся с мотоциклами, носившихся на большой скорости по ночным улицам, оглушая жителей; панков, стремившихся вызвать к себе отвращение окружающих.

Социологи указывают на то, что в современных условиях нарушена регулирующая и контролирующая роль социальных институтов; затруднено удовлетворение и нарушена иерархия жизненных потребностей: физиологических, в самосохранении, признании и престиже, в самореализации. Это стало возможным потому, что социальные институты утратили свое предназначение – освобождать граждан от проявления беспорядочной активности, перенапряжения сознания в связи с беспрестанным принятием решений в ситуации нестабильности и неопределенности; перестали формировать потребности и интересы членов общества, их нормативные установки, образцы социальной деятельности.

Необходимо отметить негативное влияние средств массовой информации на пропаганду сексуальной распущенности среди молодежи. Частотность сообщений о безнаказанности “заказных” убийств, отсутствии реакции общества снижает чувствительность населения к отклонениям.

Неопределенность в критериях и границах дозволенного, отсутствие ясных процедур и мер ответственности за содеянное, способствует расширению девиантного поведения. Рецидив массовой девиации в самой острой форме выступает как преступность, посягательство на социально-политические и нравственные устои общества, личную безопасность и благополучие его граждан.

Социологические исследования показали, что в процессе реформ у молодежи нашей страны произошли изменения ценностей. Значительно ослабло уважение к таким ценностям, как “дисциплина”, “выполнение долга”, “самообладание”, “бескорыстие”, “самоотверженность”. Возросло положительное отношение к ценностям “свобода от авторитетов”, “признание личности”, “автономия”, “самореализация”, “личная неприкосновенность”.

Одной из причин является и социальное влияние преступного мира, распространение его морали и давления на общество.

Причинами отклоняющегося поведения взрослых и молодежи, следует отметить, что они недостаточно учитывают психологические особенности личности. Поскольку не каждая личность в период аномии становится преступной, придерживаясь общечеловеческих ценностей, или может характеризоваться другими видами девиантного поведения вследствие происходящих в обществе изменений, отклоняющееся поведение определяется, скорее всего, сочетанием отрицательных факторов внешней среды и психологических особенностей личности.

С целью реализации социального контроля за поведением студентов, отечественными социологами[9] предлагается ряд способов предупреждения и коррекции девиантности в ВУЗе. Интересным в данной связи является способ, использующий функцию социального контроля. Как было показано выше, определяющая роль в коррекции девиантного поведения принадлежит социальному контролю, в структуре которого выделяют три компонента[10]

1. Человека, совершающего определенные поступки;

2. Норму, выступающую в качестве критерия девиантности;

3. Группы (или отдельного индивида), оценивающего поведение.

Соответственно этому разделению целесообразно использование трех способов предотвращения и коррекции девиантного поведения в студенческой среде.

Первый способ заключается в создании оптимальных условий для правовой и гражданской социализации студентов и подразумевает активизацию воспитательной и профилактической работы в ВУЗе. В качестве приоритетного направления данной работы должно быть создание системы профилактики различных видов девиантного поведения, включающей в себя социальную рекламу. Важным аспектом здесь выступает опережающее воздействие на исключение причин возникновения девиантности, посредством влияния на ценностные ориентации студентов. В связи с этим актуальным представляется вовлечение студенческой молодежи в различные социальные акции, благотворительные мероприятия, позволяющие проявить лучшие качества данной социальной группы.

Второй способ предотвращения и коррекции девиантного поведения в студенческой среде связан с совершенствованием социальных норм и санкций в высших учебных заведениях. Как правило, социальный контроль здесь осуществляется с помощью “жестких” институциональных форм (экзамены, зачеты, ведение учета посещаемости) и предполагает использование преимущественно негативных санкций (выговор, предупреждение об отчислении). В целях совершенствования социального контроля, предполагается переориентироваться с негативных санкций на позитивные (материальное поощрение, благодарность), которые стимулируют интерес к учебе, способствуют развитию самоконтроля и тем самым препятствуют возникновению специфических девиаций.

Третий способ предполагает повышение ответственности всех уровней администрации ВУЗа. Это обусловлено спецификой деятельности администрации, которая устанавливает многие нормы и правила в ВУЗе, контролирует их соблюдение, вводит санкции за их невыполнение. В конечном итоге эта структура следит за уровнем преподавания в ВУЗе, оценивает поведение студентов и несет ответственность за их воспитательное, образовательное и культурное совершенствование.

Таким образом, социальный контроль в ВУЗе следует рассматривать как единый комплексный процесс, включающий в себя оптимизацию воспитательной и профилактической деятельности, совершенствование социальных норм и санкций, развитие самоконтроля студентов и повышение ответственности администрации.

Вывод к главе 2

На сегодняшний день в Украине нет единой точки зрения на определение понятия девиантного поведения и насколько оно является патологическим. Существуют разные подходы к определению девиантного поведения, которые исходят из различного понимания нормы: социологический, психологический и биологический. Социологический подход определяет девиацию как отклонение от общепринятых, усредненных стереотипов поведенияи выделяет два типа девиантного поведения созидающей и разрушительной направленности. Девиантное поведение деструктивной направленности – совершение человеком или группой людей социальных действий, отклоняющихся от доминирующих в социуме социокультурных ожиданий и норм, общепринятых правил. Вследствие этого данный подход отождествляет разрушительную (асоциальную) девиацию только с преступность – поведением, уголовно наказуемым, запрещенным законом, и является лишь одной из форм данного вида девиантного поведения. Психологический подход рассматривает девиацию как отклонение от естественного для конкретного индивида поведения. Поэтому некоторые ученые считают девиантным поведение зацикленности на чем-то одном, хотя оно может и не носить антисоциальный характер. Социально-психологический подход объясняет причины, влияющие на появление отклоняющегося поведения: девиантное поведение – результат сложного взаимодействия процессов, происходящих в обществе и сознании человека.

Тем не менее, все ученые сходятся во мнении, что к отклоняющемуся поведению относятся различные действия подростков агрессивного, антисоциального, аддиктивного характера (алкоголизм, токсико – и наркомания), различные правонарушения, и такие типично подростковые реакции, как реакция оппозиции, побеги из дома, реакция группирования со сверстниками. Последние формы обычно не носят патологический характер и должны с взрослением исчезать.

Появление нарушений поведения подростков зависит от взаимодействия многих факторов. В. В. Ковалев предложил рассматривать их по трем осям: социально-психологической, клинико-психопатологической и личностно-динамической. Остается спорным вопрос о том, как взаимодействуют разного рода факторы, определяя нарушенное поведение. Обычно выделяется три типа причин: социальные, личностно-психологические и биологические. Недостаточно изученной является роль наследственности, хотя примеры девиантного поведения приемных детей, воспитывающихся с раннего возраста в благополучных семьях, достаточно показательны. Ведущими признаны личностные особенности подростков, которые складываются под влиянием среды. Не существует какой-либо конкретной черты, предопределяющей девиации в поведении, но комплекс черт, который может, но не обязательно, привести к поведенческому отклонению. Обычно этот комплекс черт включает в себя такие качества, как тревожность, конфорность, заниженная самооценка и другие. Сам подростковый возраст является предпосылкой возникновения девиантного поведения. Процесс физического и психического развития вызывает изменения эмоционально-ценностного отношения к себе и появления недовольства собой и окружающими. Подростки, демонстрируя самоуверенность, черствость и развязанное поведение, часто испытывают робость, застенчивость и повышенную чувствительность.

Заключение

Поскольку реклама относится к одному из новых методов воздействия, которыми пользуется все общество и социальные институты в частности, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам. Мне кажется, что одним из направлений деятельности социального работника может стать изучение социально-психологических аспектов рекламы и регулирование ее воздействия на современное общество.

В результате анализа социальной рекламы и работы служб связи с общественностью и на основе данных, полученных в результате анализа литературы, я пришел к следующим выводам.

Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в Украине и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества.

Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической системы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами – нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).

Данный феномен включается в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными и муниципальными структурами.

Исходя из того, что цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

Также стратегической целью усилий социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого “третьего сектора” – сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга социальных услуг резко возрастает. Это объясняется:

-во-первых, расширением оказываемых социальных услуг;

-во-вторых, усложнением задач, решаемых в социальной сфере девиантного поведения (наркомания, преступность и т. д.);

-в-третьих, отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство, и лишь небольшая часть – общественные благотворительные организации.

Поскольку данное явление также включается в предметное поле теории социальной работы, возникает вопрос о необходимости изучения социальными работниками социального маркетинга, подготовки специалистов.

Также в связи с тем, что вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций, остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем являются необходимыми в теории социальной работы.

Список литературы

1. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб, 1999

2.Николайшвили Г. Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002.

4. Эксперт. – 2003. -№ 8. – С. 30.

5. Гилинский Я. И. Стадии социализации индивида//Человек и общество. 1971год.

6. Ковалев А. Г., Мясищев В. Н. Темперамент и характер// Психология индивидуальных различий. Тексты. – М., 1982.

7. Личко А. Е. Подростковая психиатрия. Л.: Медицина, 1985. 416 с

8. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. М” 1991.

9. Крапивко Е. Н. Проблема девиантного поведения студенчества в современной России // Общество безопасности – альтернатива обществу риска: Материалы 51-й научно-методической конференции, посвященной 75-летию Ставропольского государственного университета “Университетская наука – региону”. – Ставрополь: Изд-во СГУ, 2006. – С. 46-48.

10. Короленко Ц. П. Аддитивное поведение. Общая характеристика и закономерности развития // Обозрение психиатрии и медицинской психологии. 1991. Т 1. С. 8-15.

11. Сюньков В. Я. Научить людей здоровому образу жизни – сохранить здоровье нации // Клуб “Реалисты”, 1997. – №33. – с.78-81

12. Конецкая В. П. Социология коммуникации. – М., 1997. – 350с.

13. Гумбатов Ф. Д. Роль СМИ в реализации государственной и социальной политике /автореферат/ – М., 1998. – 22с.

14. Ковалев А. Г., Мясищев В. Н. Темперамент и характер// Психология индивидуальных различий. Тексты. – М., 1982.

15. Личко А. Е. Психопатии и акцентуации у детей и подростков. – Л.,1983

[1] Реклама: принципы и практика. У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. СПб, 1999

[2] Николайшвили Г. Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002.

[3] Эксперт. – 2003. – № 8. – С. 30.

[4] Николайшвили Г. Г. Коммерческая, политическая, социальная реклама: сотрудничество или конкуренция // “Со-общение” №1, 2003 г.

[5] Я. И. Гилинский

[6] Ковалев А. Г., Мясищев В. Н. Темперамент и характер// Психология индивидуальных различий. Тексты. – М., 1982.

[7] Личко А. Е. Подростковая психиатрия. Л.: Медицина, 1985. 416 с.

[8] Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. М” 1991.

[9] Крапивко Е. Н. Проблема девиантного поведения студенчества в современной России // Общество безопасности – альтернатива обществу риска: Материалы 51-й научно-методической конференции, посвященной 75-летию Ставропольского государственного университета “Университетская наука – региону”. – Ставрополь: Изд-во СГУ, 2006. – С. 46-48.

[10] Короленко Ц. П. Аддитивное поведение. Общая характеристика и закономерности развития // Обозрение психиатрии и медицинской психологии. 1991. Т 1. С. 8-15.


Социальная реклама. Понятие девиантного повидения